Le storytelling, par quoi commencer ?

 

Les 4 erreurs fatales en storytelling (et comment les éviter ?) : voici la dernière étape de votre cours de storytelling. Bravo ! Votre quête est presque achevée. Vous avez survécu aux crises de stress de Pierre-le-papa-surmené, et vous avez mené votre enquête comme un vrai inspecteur Colombo. Bref, vous savez comment raconter une histoire. (Si vous voulez reprendre mon cours comment réussir son storytelling depuis le début, vous n’avez qu’à cliquer sur ce lien). Et maintenant ? Et bien, il serait dommage d’échouer si près du but. Dans ce dernier épisode de la méthodologie du storytelling, je vais vous détailler les pièges que votre ennemi mettra sur votre route pour vous perdre. Vous allez vendre grâce à une épée forgée par des Elfes. Je vous l’ai dit, le pouvoir des histoires est magique.

 

Éviter les erreurs en storytelling, c’est d’abord respecter un schéma narratif

 

Avant de vous jeter dans la rédaction de votre histoire, lisez absolument ceci…

Il y a des erreurs en storytelling qui peuvent passer. Mais si vous ne respectez pas les quatre grands principes que je vais citer dans cette page, alors vous allez tout planter. Ce serait quand même dommage d’échouer si près du but, non ?

Alors, vous devez déjouer les derniers pièges que votre ennemi a semés sur votre route…

Dans votre ultime épreuve, je suis votre ami. J’ai écrit des centaines d’histoires pour mon journal (des histoires tragiques –meurtres, fermetures d’entreprises- mais aussi des histoires magnifiques). Grâce à elles, j’ai appris que réussir son marketing de contenu, c’est d’abord respecter un schéma narratif vieux de plusieurs millénaires.

Le storytelling, c’est une méthode, un plan avec des règles à respecter. Pour résumer, voici les principales erreurs en storytelling :

  1. Gardez toujours en tête que votre storytelling s’inscrit dans une stratégie de communication plus long terme (vous devez d’abord donner de la valeur).
  2. Prenez garde au choix de votre héros.
  3. Soyez attentifs à votre message.
  4. Cernez parfaitement votre persona.

Voici des exemples illustrés.

 

Se tromper de stratégie, erreur storytelling n°1

« Le storytelling est au service de votre stratégie d’inbound marketing. Il fournit la matière pour votre content marketing. » Voilà une définition qui résume tout ce que je viens de lire sur la première page de Google, après avoir tapé la requête “storytelling”.

C’est moi ou je suis le seul à penser qu’il s’agit d’une novlangue de marketeurs qui parlent à des marketeurs ?

  • Si cette définition est limpide pour vous, et vous donne toutes les clefs pour la suite, alors inutile de lire ce qui va suivre.
  • Si (comme moi) vous pensez que les concepts abstraits, c’est bien beau, mais ce n’est pas ça qui fait avancer le schmilblick, alors, poursuivons ensemble.

Il y a deux concepts à bien comprendre pour y voir plus clair et savoir de quoi on parle dans le marketing, l’inbound marketing et l’outbound marketing.

 

L’outbound marketing

C’est le marketing “classique”. C’est-à-dire la publicité de masse qui va de l’annonceur vers un large public, sans distinction fine. On fait une étude de marché. On dresse un plan marketing qui donne les bases du plan de communication. Et on calcule le retour sur investissement (ROI).

C’est la médecine générale, les “antibiotiques” qui agissent en masse dans tout le corps.

Cette stratégie marketing fonctionne encore et est largement appliquée par les marques avec les pubs de parfum, de voiture, etc. Pour info, ce type de publicité assurait près de 30% du chiffre d’affaires de mon journal. Un chiffre qui varie en fonction des médias (TV, presse écrire, radio, etc.). Le hic, c’est que ces campagnes de communication coûtent cher, très cher même.

 

L’inbound marketing,

a contrario, c’est la diffusion de contenus très ciblés auprès d’une audience qui va se reconnaître dans vos valeurs. On est plus dans l’homéopathie, le traitement local. Le storytelling s’inscrit clairement dans une stratégie d’inbound marketing.

Vous allez partager avec votre persona un récit qui va le toucher. L’étude de ces personnas, ou clients potentiels, est primordiale. La bonne stratégie consiste à parler avec ses mots, à mettre en scène ses douleurs, des problèmes. Vous allez donner beaucoup de valeur pour que votre client-cible s’adresse à vous quand son besoin se fera sentir.

Exemple d’application du storytelling pour une création d’entreprise :

Vous vous appelez Sophie. Vous avez 34 ans et vous vivez dans l’Ouest de la France. Vous êtes ancienne cadre dans l’industrie et vous êtes très proche de votre maman, Christine.

 

erreurs storytelling _ des vieux meubles dans un séjour

Un exemple de storytelling en création d’entreprise : relatez tous les jours votre expérience, comme Sophie, qui s’est spécialisée en aménagement intérieur et rénovation de meubles.

 

Votre maman a toujours été passionnée par la décoration d’intérieur. Elle n’en a pas fait son métier, car son mari (votre papa), ne l’a jamais encouragée. Pourtant, Christine a toujours aimé recycler les vieux objets, les vieux meubles. Elle sait comment leur donner une 2e vie en apportant sa petite touche personnelle.

Christine avait clairement un don pour cette activité. La preuve, ses amies lui proposaient souvent de lui acheter ses créations. Christine a transmis le virus à sa fille (vous). Sophie (vous), ne va pas refaire les erreurs de sa maman.

Vous allez tester votre savoir-faire pendant votre temps libre, en créant une e-boutique. Voici comment vous allez utiliser la magie du storytelling pour réaliser votre rêve de création d’entreprise dans la décoration d’intérieur.

 

Votre objectif est de développer une audience

que vous pourrez solliciter lors de votre lancement de produit. Vous allez créer votre page Facebook ou votre compte Instagram (je préférerais ce dernier réseau social au début, car plus réactif).

 

Votre stratégie :

vous posterez tous les jours des photos avec des commentaires sur vos diverses péripéties :

  • Comment vous vous y prenez pour trouver un local ?
  • Comment vous faites pour garder la motivation ?
  • Quels conseils vous donneriez à ceux qui veulent aussi se lancer ?
  • Pourquoi avez-vous choisi cette activité ? Etc.

 

N’hésitez pas à parler de vos doutes,

faites jaillir votre émotion. C’est la sincérité qui paie.

Vous repousserez certaines personnes. Mais vous en attirerez d’autres. De toute façon, j’ai toujours appris que vouloir plaire à tout le monde, c’est finalement plaire à personne.

L’intérêt est double : vous allez vous constituer une communauté et vérifier la pertinence de votre avatar client.

 

storytelling erreurs _ un homme travaille à son atelier

Évitez une des erreurs fatales en storytelling. Ne vous trompez pas de stratégie. Vous posterez donc tous les jours des photos avec des commentaires sur votre activité d’artisan.

 

Donc, l’erreur de storytelling n°1 que commettrait Sophie, serait de livrer un message généraliste (comme en outbound marketing), pour plaire à la plus large audience possible.

Avec le storytelling, vous êtes dans l’émotion.

Vous ne hurlez pas avec un haut-parleur : « Achetez, achetez mon super produiiiiiiiiiiiiiiit ! » Non, vous chuchotez à l’oreille. Vous avez une conversation en face-à-face. Et vous partagez des choses qui vous touchent vraiment.

Avec le storytelling, vous partagez de la valeur… et vos valeurs.

Pourquoi je vous recommande de procéder ainsi ? Parce que mes articles les plus lus n’étaient pas les plus généralistes (certains diront avec raison “insipides”). Au contraire, ils piquaient au vif mes lecteurs, les interpellaient sur un sujet qui leur tenait à cœur.

Un exemple : j’avais fait une tête de page sur une jeune chienne qui avait été jetée à la poubelle VIVANTE par son propriétaire. Cet article m’avait valu des réactions indignées de la part de centaines de lecteurs.

 

Se tromper de héros, erreur storytelling n°2

 

Génial ce précédent paragraphe. Il me permet d’avoir une transition vers la 2e erreur à ne pas commettre pour réussir son storytelling. Revenons à l’exemple que je viens de vous donner avec Sophie et la décoration d’intérieur.

Vous allez créer votre entreprise. Votre stratégie consiste à partager votre début d’aventure entrepreneuriale. Dans votre schéma narratif, vous êtes donc le héros de votre histoire. MAIS dès que vous vendrez vos produits ou services, ce sera TER-MI-NÉ ! Ni vous, ni votre entreprise, ne pourrez être les héros de votre récit.

Je répète, car c’est primordial, dès que votre OBJECTIF = VENDRE, c’est votre persona qui devient le héros de votre histoire. C’est logique. Si vous voulez vendre, votre client doit se reconnaître dans votre personnage principal. Il doit se projeter dans votre récit.

 

Se tromper de message (erreur n°3) – vous êtes là pour couper les liens du héros

 

Votre produit ou service ne doit pas être au coeur de votre histoire. Non, il doit apparaître de façon plus subtile. Réussir son storytelling, c’est être humble, stratège. C’est intervenir au bon moment dans votre histoire.

Souvenez-vous, je l’ai déjà évoqué dans mon précédent article (étape n°3, comment raconter votre histoire ?) avec le storytelling de Pierre. Ce père de famille stressé a perdu l’affection de ses filles et exaspère sa femme. Sa vie est de de plus en plus difficile. Sa femme (destinateur) lui demande de faire quelque chose.

Le héros = Pierre.

Dans cette histoire, vous êtes un professeur de yoga et vous êtes un adjuvant, c’est-à-dire un aidant qui va aider le héros à réussir sa quête. Dans un storytelling parfait, ce sont les besoins du héros = avatar client qui fondent la dynamique narrative. Et surtout pas votre produit. Votre produit (ou service), c’est le couteau qui permet au prisonnier de trancher ses liens.

 

erreurs storytelling _ une épée traditionnelle

Parmi les erreurs de storytelling, vous tromper de héros. Votre produit (ou service), c’est l’épée Anduril, reforgée par les Elfes de Fondcombe, qui va permettre à Aragorn d’asseoir son autorité de roi dans le Seigneur des Anneaux.

 

Mieux, dans le Seigneur des Anneaux, c’est l’épée Anduril reforgée par les Elfes de Fondcombe qui va permettre à Aragorn d’asseoir son autorité de roi. (Notez comment JRR Tolkien a pris soin de nommer cette épée, en perfectionniste de la narration. Je vous dis, c’est le maître…)

 

Prenez tous les modèles de journalisme narratif (pour moi, la référence est Truman Capote avec son chef d’oeuvre “De sang-froid” “In cold blood”). À chaque fois, le journaliste ne se met pas en scène. Il est l’instrument, la plume qui narre le récit. Faites de même. Soyez la plume qui va créer une histoire.

Pour attirer l’attention et trouver des clients, votre prise de parole ne doit pas être centrée sur vous, mais sur votre persona.

 

Se tromper d’avatar client (erreur n°4)

 

Et oui, j’y reviens, mais c’est la base. Si vous vous trompez d’avatar client / client-cible / persona, vos efforts ne serviront à rien. Comment voulez-vous raconter l’histoire qui va toucher votre client-cible si vous ne l’avez pas clairement identifié ?

Reprenez les exemples que j’ai cités.

Vous pensez qu’on s’adresse à Pierre, le cadre surmené, de la même façon qu’aux membres de la communauté de Sophie, future décoratrice d’intérieur ? Si vous hésitez encore sur la définition de votre persona, n’hésitez pas à reprendre les stratégies que je vous ai proposées dans mon article (Étape n°1 : trouvez votre persona).

J’avais cette chance dans ma carrière de journaliste. Je disposais d’études fouillées sur mes lecteurs. Je connaissais leurs habitudes d’achat, leur âge moyen, leurs goûts, leurs attentes (je ne peux évidemment pas vous les dévoiler ici).

 

Le storytelling pour l’entreprise, ce n’est pas balancer quelques anecdotes sur les réseaux sociaux

 

Réussir son storytelling, ce n’est pas balancer des photos de son chat sur un compte Instagram. Ou dire “ce matin, je ne suis plus certaine de vouloir devenir chef d’entreprise”. C’est un travail de longue haleine, comme un conte que vous allez débuter pour vous connecter avec votre audience.

Le storytelling, ce n’est pas une action irréfléchie, spontanée. Le storytelling va beaucoup plus loin que ça.

C’est une stratégie digitale subtile et cohérente (soignez votre ligne éditoriale !).

C’est une stratégie de communication qui va mettre en valeur votre produit ou service en donnant de la valeur et en parlant de vos valeurs.

C’est une méthode précise et structurée autour de schémas narratifs qui ont fait leurs preuves… depuis des millénaires.

 

Damien RICAUT, storyteller

 

PS : Voilà, maintenant, vous savez tout sur les techniques de narration pour vendre et l’art de raconter des histoires. À ce stade, vous avez deux options :

 

  • Soit vous venez de lire cet article sans avoir pris connaissance des étapes précédentes. Vous avez raté beaucoup d’informations. Je vous invite donc à reprendre toute ma méthode de storytelling en cliquant sur ce lien.
  • Soit vous voulez aller plus loin dans l’apprentissage du schéma narratif et du schéma actantiel. Je vous invite à cliquer sur ce lien pour suivre ma formation premium OU demander un coaching.