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Ce que ce narcissique de Trump peut vous apprendre sur l’art d’impacter votre public (sans copier les bourdes de ses adversaires que font 3/4 des entreprises sur leur site web)

Je sais toutes les critiques dont il est affublé. Je les partage. Mais il faut bien lui reconnaître une qualité. Donald Trump sait impacter le public. Il a gagné les élections présidentielles de la plus grande démocratie mondiale. Et il reste l’homme le plus puissant du monde. Téléguidé par son gourou de la stratégie de communication, il a renversé la table. Mais diable, comment fait-il ?

Dans cet article, vous allez voir :

  • ce que vous devez savoir de votre client pour le séduire ;
  • comment reconnaître un slogan génial ;
  • qu’est-ce qui fait qu’un produit aura du succès.

Vous pensez que pour impacter les foules il faut être charismatique ? Faux !

Vous pensez qu’une élection présidentielle, ça se joue sur un homme charismatique, avec un programme fiable, une vision ? Alors, ne lisez pas la suite, vous risquez d’être déçu.

La bonne nouvelle, c’est que vous aurez des idées à exploiter pour votre affaire, si comme moi, vous êtes entrepreneur.

Mais d’abord, une courte histoire.

L’élection de Donald Trump est un signe des temps ? Un superbe détournement des réseaux sociaux, à grands coups de fake news ? Une manipulation, appuyée par les Russes ? (Même si le rapport Mueller ne confirme pas cette hypothèse). C’est à d’autres experts en sciences politiques ou en droit de se prononcer. Pas à moi.

Impacter avec Trump - photo du candidat avec des adjectifs peu valorisants.
Tout le monde se souvient du matin où il a découvert cette tête à la place du président des États-Unis.

Ce type qu’on nous a toujours présenté comme un orateur instable et narcissique pathologique, a réussi un hold-up inimaginable. Le matin du 8 novembre 2016, quand j’ai allumé mon écran, et que j’ai vu la nouvelle carte politique des États-Unis, je n’en croyais pas mes yeux. La veille, tout était joué. Hillary Clinton s’apprêtait à occuper le siège qu’elle convoitait depuis si longtemps. Le lendemain, elle n’était plus rien. Stupeur dans le monde entier. Le microcosme journalistique n’a rien vu venir.

Petit message en forme d’avertissement pour les grands penseurs politiques : ne la ramenez pas trop pour 2020…

Analysons un peu le parcours de la bête Trump.

On pensait qu’il allait être aplati par tous les autres candidats républicains (et il y avait quand même du lourd en face, avec le clan Bush -représenté par Jeb Bush- son expérience politique, ses millions de budget) ?

– Il est passé.

On le raillait face à Hillary Clinton, la surdiplômée représentante démocrate. En plus soutenue par un mari élu deux fois à la tête des États-Unis ?

– Il l’a shootée.

On pensait qu’il allait se vautrer en 2018 pendant les élections de midterms ?

– Il ne s’est pas effondré. Faisant plus que limiter la casse.

Il y en a encore qui se tapent sur le ventre quand on leur dit qu’il pourrait bien être réélu en 2020 ?

– Je crois qu’ils seraient bien inspirés de ne pas trop la ramener.

Car ce n’est pas dit qu’il ne nous refasse pas le coup, le père Trump. Et qu’il ne rempile pas pour un second mandat. Prêt à de nouveau impacter toute l’histoire des States. Je ne sais pas vous, mais je ne le vois pas décliner dans les sondages. Et je ne vois aucun autre candidat sortir du lot.

Ne jouons pas les vierges effarouchées, la politique, ça reste du marketing. Sauf que le produit, c’est un homme politique

Loin de moi l’idée d’en faire un héros des temps modernes. Je suis plutôt affligé par ce que dit et fait ce type. Mais ne jouons pas les vierges effarouchées. Sans faire une étude politique fouillée pour oral d’entrée à Sciences Po ou à l’ENA, causons froidement marketing et persuasion. (Le marketing politique, ils appellent ça sciences po en fait, car ça fait bien sur le CV. C’est plus classe. Mais ça reste du marketing. Sauf que le produit, c’est un homme politique. Et son plan marketing, c’est sa campagne.)

Il y a un poisson rouge qui a tout vu.

J’ai pas mal lu sur le sujet. Si ça vous intéresse, je vous conseille d’ailleurs la super revue America. Tout y est (la chronique du poisson rouge, irrésistible.) En plus des articles que j’ai dévorés, j’ai acheté le bouquin, “le feu et la fureur, Trump à la Maison-Blanche”, de Michael Wolff, que Trump a voulu faire interdire. Il m’est tombé des mains. Tant ce que j’y ai lu m’a effrayé. Les États-Unis sont gouvernés par une escouade de psychopathes.

Au fil des pages, j’ai surtout découvert un truc. En sous-main, Trump avait un génie, appelé Steve Bannon. Un homme d’affaires, dirigeant de médias, qui s’est même essayé au cinéma. Bannon se définit comme un conservateur, fervent partisan du protectionnisme. Il est devenu le directeur exécutif de la campagne de Trump. Avec son équipe, il a réussi à vendre un produit pas facile. À véhiculer une ligne éditoriale cohérente. Transformant son “héros” en tribun politique. Sans grands moyens, mais avec un flair hors du commun et des techniques de communication redoutables.

Qu’est-ce qu’il savait Banon pour son plan de communication, bien mieux que ses principaux adversaires ? Il connaissait parfaitement les frustrations, les désirs de ses clients (pardon, ses électeurs). Alors il a appliqué la bonne stratégie. Il leur a fait passer le message qu’ils voulaient entendre. En adoptant un langage simple, compréhensible par un gamin de 8 ans.

Sa stratégie de communication, impacter un type précis de gens

Sa cible principale, c’étaient les électeurs qui ne rêvent que d’une chose : que les States retrouvent leur place dans le concert mondial. Comme sous l’ère de Reagan. Cet électorat populaire, il n’en peut plus des compromis avec les autres. Il désigne des boucs émissaires, responsables des fermetures d’usines (mondialisation, main d’œuvre étrangère, Chine, etc). Il y a parmi ces Américains des habitants de la Ceinture de la rouille (Rust Belt), durement frappés par le déclin des industries lourdes. Pour eux, le commerce international, c’est bien, tant que l’Amérique gagne. Et leur porte-monnaie. Point.

Ils sont en colère. Ils sont frustrés. Et c’est un super moyen pour mobiliser, la colère. Trump l’a bien pigé. Donc, il leur sert un programme aux petits oignons. Qu’il applique à la lettre. Du coup, ses électeurs (un community manager parlerait de communauté) deviennent ses fans les plus chauds. Ils se mobilisent corps et âme pour le défendre. Ils en viennent même aux mains dans les meetings pour protéger leur champion face aux attaques du camp adverse.

Pour impacter ses fans, le clan Trump ne dit pas : “Je suis le meilleur” ni “mon entreprise est la meilleure”.

Il a accouché avec ses communicants d’un slogan génial : “Make America great again”. Un slogan qui va parfaitement avec les aspirations du clan trumpien.  Un slogan qui implique son client-cible dans la communication digitale trumpienne. Le clan ne dit pas : “Je suis le meilleur” ni “mon entreprise est la meilleure” mais : “Vous avez le pouvoir de tout changer (grâce à ma solution)”. C’est un storytelling parfait.

À l’inverse, quand j’analyse les sites web de mes clients pour des missions de storytelling, combien de fois je découvre des landing pages qui ratent leur cible ? Où, dans son contenu web, l’entreprise ne parle que d’elle, de son expertise, de ses bienfaits ? Sans impliquer son personna (client-cible) ? Un argumentaire commercial à revoir. Désolé de le dire aussi de manière aussi brutale, mais certaines agences de webmarketing feraient bien de s’inspirer de la communication efficace de Trump.

Dans son histoire, il va raconter une solution aux petits oignons, applicable de suite

Parmi les leçons que je retiens de cette campagne ahurissante, il y en a une autre, que j’ai déjà évoquée en pointillés. Toute stratégie marketing implique de connaître sur le bout des doigts les frustrations de votre client-cible. Et il faut lui apporter une solution aux petits oignons. En lui expliquant en termes simples qu’elle est facile et applicable de suite.

Impacter - Trump - dessin du président en train de crier.
Pour impacter, Trump devient le porte-voix de la colère de ses électeurs.

Est-ce que Trump a dit, ne serait-ce qu’une seule fois, que ce serait dur ? Que le basculement qu’il préconisait prendrait des années ? Jamais ! Sûr de son fait, il a affirmé qu’il allait bâtir un mur énorme, qui résoudrait tous les problèmes de concurrence de main d’œuvre.

Enfin, il y a une troisième leçon, que le président narcissique applique à la lettre. Elle pourrait bien avoir de graves dommages pour les années à venir. Et permettre une réélection tant redoutée. Dénouement programmé pour l’automne 2020.

Oubliez cette dernière leçon, et le retour de bâton sera terrible.

Cette leçon, elle a été oubliée par François Hollande. Trump, lui, l’a en tête. Il n’en démord pas. C’est : ne trahis pas ton client-cible et il va devenir ton fan. Tu vas le fidéliser. Lui donner envie de voter pour toi. Ou le retour de bâton sera terrible (le président Hollande s’est fait démonter après sa campagne anticapitalisme et son retournement de veste social-libéral une fois au pouvoir).

Résumons. Comment trouver la meilleure stratégie marketing pour impacter votre marché ?

– pour captiver votre persona, connaissez par cœur sa douleur cachée ;

– adoptez une prise de parole avec un storytelling parfait (il faut vous ancrer comme apporteur de solution facile) ;

– c’est bien d’impacter. C’est encore mieux de fidéliser votre client.

Damien Ricaut, storyteller

P.S. : pour revenir aux sources du storytelling, et exploser vos concurrents, rendez-vous sur cet article.