Comment débuter avec le storytelling ? Étape n°1 : connaître votre persona

 

Comment débuter avec le storytelling ? Voilà la question que vous devez vous poser. C’est bien normal. Vous avez compris le pouvoir du récit pour booster votre stratégie marketing et capter de nouveaux clients. Maintenant, vous avez besoin d’une méthodologie de storytelling. La première étape va vous surprendre. Avant de chercher l’inspiration et de créer  une histoire, désolé, mais… vous devrez faire un travail d’enquête. Vous allez revêtir l’imperméable élimé de l’inspecteur Columbo. Vous allez prendre le volant de sa vieille Peugeot 403. Et vous allez partir à la recherche de votre persona ou client idéal.

 

La méthodologie du marketing de contenu est simple. Mais ne brûlez pas les étapes

 

Qui est votre persona ? Pourquoi l’identifier est capital ? Tout simplement parce qu’il est votre cible privilégiée. Votre client idéal. Le storytelling efficace dépend d’abord du succès de votre enquête. En marketing, on parle aussi d’avatar.

Tel un profiler, aucun détail de la vie de cette personne ne doit vous échapper. Il faut aller dans le concret, l’histoire vraie. Et humaniser votre client.

Alors, comment feriez-vous si vous étiez Columbo ?
– Vous allez déterminer l’emploi du temps de cette oiseau rare. Ses habitudes, ses goûts, ses sorties. Sa vie de famille. Tout.

Comme une étude de cas, mais sur un personnage le plus proche possible de la réalité. Trouver des clients, c’est d’abord connaître toute l’histoire de ces clients.

C’est une personne dont vous allez dresser le portrait-robot. Vous devrez la connaître comme un de vos amis les plus intimes. Les données de base ne suffiront pas (âge – sexe– métier).

Enquêter sur sa psychologie est aussi essentiel :
– qu’est-ce qui l’obsède ?
– qu’est-ce qui lui fait peur ?
– qu’est-ce qui la réveille la nuit ?
– quelles sont ses valeurs ?
– quelles sont ses aspirations ?

En serez-vous capable ? Aurez-vous l’énergie nécessaire ?
– Je pense que oui. Ou vous auriez déjà arrêté de lire cet article.
De toute façon, vous êtes condamné à mener à bout cette mission.

Ou votre business échouera car vous n’allez pas impacter votre client. En webmarketing, votre positionnement est la base pour générer des clients potentiels et les captiver lors de votre prise de parole.

 

Vous ne savez pas comment mener votre enquête ? N’ayez crainte, je vas vous donner ma méthode. Fidèle à mes principes, je ne vous abandonnerai pas dans votre quête.

 

Le storytelling, c’est une histoire qui s’adresse à un persona

 

Avant d’aller plus loin, écoutez l’histoire d’une jeune mère de famille qui a décidé de tout changer dans sa vie. Anna a 35 ans environ. Elle vit dans un petit pavillon de banlieue à Paris.

Le storytelling d’Anna ressemble à des milliers d’autres femmes isolées dans leur foyer… Anna est une mère de famille très dynamique mais épuisée. Elle a trois enfants. Un garçon et deux filles qui l’ont bien occupée ces dernières années.

Et oui, bien que les politiques successives essaient de valoriser la place de l’homme au sein des couples, ce sont encore les mamans qui élèvent les nouveaux-nés. Alors, qu’a-t-elle fait à la naissance de son premier bébé ?

 

 Anna a lâché son boulot pour s’occuper des enfants. Maintenant, elle veut remettre les pendules à l’heure.

 

Elle a mis sa carrière entre parenthèses pour se consacrer à l’éducation de son enfant. Elle a lâché son boulot. Elle était agent d’accueil dans une grosse PME, en banlieue. Son mari avait les moyens d’assurer le train de vie de la famille.

Alors Anna a franchi le pas.

De toute façon, quand elle faisait les calculs, entre le paiement de la nounou, la préparation des repas la veille, puis les trajets pour aller au travail, finalement, il ne restait pas grand chose à la fin du mois. Autant rester à la maison…

Mais ça, c’était il y a sept ans. Le dernier des enfants a fait sa rentrée à l’école cette année, en septembre. Désormais, Anna peut de nouveau penser à sa carrière.

 

Anna sait qu’elle ne peut retrouver son job dans son ancienne entreprise. En sept ans, les collègues ont changé. Ils l’ont peu à peu oubliée.

 

Anna est une femme moderne et elle compte bien retrouver sa place dans la société, dans la vraie vie. Tant pis pour son mari, qui était rassuré, disons-le tout net, par ce côté femme d’intérieur qui prend en charge les tâches ménagères… Il faudra qu’il s’adapte.

 

le storytelling - étape 1 - persona

Le storytelling consiste d’abord à s’adresser à la bonne personne. (Photo by Svetlana Pochatun on Unsplash)

 

Anna sait qu’elle ne peut retrouver son job dans son ancienne entreprise. En sept ans, les collègues ont changé. Ils l’ont peu à peu oubliée. Elle ne leur en veut pas. Pourtant, le jour de son départ, la plupart lui ont promis qu’ils allaient l’appeler, “car rester en contact, c’est hyper important”.

Mais non. La réalité, c’est que chacun part dans une direction et que le temps fait son effet.

 

De toute façon, son ancien job ne l’intéresse plus.

 

L’entreprise ne l’a pas attendue, non plus. L’ancien poste d’Anna a été pourvu par une fille plus jeune et qui ne compte pas ses heures (et oui, pas d’enfant à aller chercher à l’école…). Personne n’est irremplaçable dans le business.

De toute façon, son ancien job ne l’attire plus. Autant en profiter pour changer.

Alors, Anna a cherché une formation pour réaliser son rêve : devenir community manager. Elle était très active sur les réseaux sociaux ces derniers mois. Les storytellings sur Instagram ou Pinterest, elle connaît bien. Elle a même commencé une formation Facebook et le référencement naturel.

Elle a lu un livre blanc sur le marketing digital. Mais elle l’a trouvé trop hard. Elle préfère les vidéos You Tuve des marketeurs et experts en social media.

 

Les conversations qu’elle n’avait pas à la maison, elle les menait par écrans interposés.

 

Elle a beaucoup partagé sa vie sur le web ou sur son smartphone pendant qu’elle était enfermée chez elle. Quand elle faisait chauffer les biberons ou pendant la sieste des enfants.

C’était un stratagème pour s’inventer une histoire motivante. Les échanges, les conversations qu’elle ne pouvait avoir car elle était seule à la maison, elle les menait par écrans interposés.

Ces réseaux sociaux, c’est un vrai changement pour elle. Mieux : elle a l’impression d’être comprise, de pouvoir partager ses préoccupations avec des femmes qui lui sont proches.

Ses amies virtuelles :
– trouvent elles aussi le temps long à la maison ;
– rêvent elles aussi de reconnaissance ;
– sont elles aussi conscientes qu’avec le digital, désormais, on peut se former à de nouveaux jobs sans partir loin de chez soi.

Ces femmes entrent en connexion avec elle car elles se sentent proches de son histoire. Son projet de reconversion professionnelle, Anna n’en a parlé à personne dans son entourage familial. Elle a gardé tout ça pour elle.

Elle voulait s’épargner les remarques, les commentaires. Mais elle a lu des centaines d’avis dans les forums.

 

Anna s’est renseignée sur les tarifs. 1000 €, c’est pas donné. Mais elle fera l’effort.

 

Elle a consulté les filles sur Insta qui l’ont toutes encouragée. Elle s’est renseignée sur les tarifs. Certes, 1000 €, c’est un budget.

Mais ça en vaut tellement la peine qu’elle est prête à tout pour se payer cette formation de community manager. Il lui faut sortir du lot, comprendre les techniques de communication.

Elle ne se demande même plus comment elle va financer cette formation. Mais QUAND elle pourra commencer.

Elle est passionnée par la création de contenu. Elle cherche quelqu’un pour lui monter comment il faut faire pour écrire un excellent article. Elle veut aussi comprendre les bases du référencement naturel. Elle a bien essayé le blogging sur Wix mais elle ne sait pas comment créer une ligne éditoriale.

Elle ne se décourage car elle sait que les métiers du web sont l’avenir. Voilà, ce que je sais sur Anna s’arrête là…

 

Le storytelling, c’est d’abord partir à la recherche de son avatar. Suivez le guide…

 

Vous l’avez compris, le storytelling ou l’histoire (vraie) d’Anna, c’est la vie d’un de mes personas, d’un de mes clients-cible si vous préférez. Elle est l’archétype de mon client-cible.

À la lecture de ce récit, vous voyez que ma connaissance de cette cliente va au-delà des simples données statistiques (âge, sexe, situation socio-professionnelle).

Je suis capable de parler de son quotidien, de ses aspirations, de ce qui la fait rêver. Et surtout de ses douleurs (frustrations). Ce dernier point est primordial en copywriting. Pourquoi ?

Je vous l’ai déjà expliqué dans mes précédents articles sur le storytelling, c’est en aidant votre client-cible à résoudre son problème, à effacer sa douleur, que vous serez persuasif. Et donc que vous pourrez vendre votre solution ou votre service.

À vous de prendre le relais pour votre propre entreprise.

À vous de chercher votre Anna si vous voulez passer un message convaincant et lui vendre un produit.

Comment ai-je procédé ? Voici 4 étapes incontournables :

 

1- Devenez enquêteur pour réussir votre storytelling de marque

Le storytelling - étape n°1 - enquêtez pour identifier votre persona

Le storytelling réussi dépend de votre faculté
à vous transformer en enquêteur habile.
(Photo by Craig Whitehead on Unsplash).

 

Il est vrai que j’ai été bien aidé par mon passé de journaliste. M’intéresser à la vie des gens, les interroger et prendre des notes, a fait partie de mon quotidien pendant plus d’une décennie.

Ce n’est pas si compliqué. Vous devez simplement ne plus parler de vous et interroger votre interlocuteur. Pas besoin d’être un conteur ni un orateur. Pas encore. Soyez un enquêteur.

Posez des questions ouvertes sur sa vie. C’est-à-dire des questions qui commencent par “comment ?”, “pourquoi ?” Ayez un esprit rationnel. Vous verrez, le miracle va se produire.

Car, oui, à quelques rares exceptions près, les gens aiment parler d’eux s’ils savent que, de prime abord, vous ne demandez rien en échange. Ils aiment raconter leur histoire. Attention ! Ne vous transformez pas pour autant en psychothérapeute. Gardez vos distances.

 

Un exemple avec le storytelling d’Anna :
– pourquoi tu veux cette formation de community manager ? Anna : “Parce que je pense que c’est le bon moment.”

 

Le meilleur conseil que je peux vous donner est d’appliquer la règle des “5 pourquoi” ?

Il s’agit à la base d’une méthode de résolution des problèmes appliquée dans l’industrie (lien : <https://fr.wikipedia.org/wiki/Cinq_pourquoi>). Elle permet de revenir à la source d’un problème pour en déterminer la principale cause.

En clair, vous enchaînez les “pourquoi ?” jusqu’à atteindre le centre de la douleur. Toujours pareil, on revient vers l’histoire personnelle des gens.

Un bon exemple avec le storytelling d’Anna :
– pourquoi tu veux cette formation de community manager ? Anna : “Parce que je pense que c’est le bon moment.”
– pourquoi est-ce le bon timing ? Anna : “Parce que les enfants sont à l’école et désormais, j’ai du temps de disponible.”
– pourquoi est-ce que tu veux consacrer ce temps à la formation ? Anna : “Parce que je veux retrouver un job !”
– pourquoi vouloir de nouveau retravailler alors que matériellement ça passe grâce à ton mari ? Anna : “Parce que c’est important pour moi !” (agacement).
– pourquoi est-ce important pour toi ? Anna : “Parce que je ne supporte plus de rester seule à la maison, de ne pas avoir ma place dans la société et d’être cataloguée ‘mère au foyer’, voilà, c’est tout.”

 

Grâce à cette méthode, je suis remonté à la source de la douleur d’Anna. À sa frustration la plus forte.

 

le storytelling _ un exemple avec le film Avatar

Qui est votre avatar ? Une femme ? Un homme ? Le storytelling, c’est précis. Ne grillez pas cette étape.

 

Retenez cette autre donnée essentielle du marketing : l’acte d’achat n’est pas provoqué par la raison. Il est provoqué par la partie limbique du cerveau (passion, peur). La raison permet simplement de justifier l’acte d’achat.

C’est d’ailleurs pour ça que les techniques de narration sont si puissantes. Elles agissent sur l’émotion. Dans le cas d’Anna, l’achat de la formation ne se justifie pas par une raison rationnelle (besoin d’argent). Mais par l’irrépressible envie et besoin de retrouver un statut dans la société.

D’ailleurs, c’est pour ne pas être confrontée aux oppositions de ses proches qu’elle garde le secret le plus longtemps possible.

 

2- Soyez curieux

 

Internet met à disposition toute une panoplie d’outils gratuits qui vous permettent de faire une veille et de recueillir un maximum d’informations sur votre persona et ses douleurs. La méthode marketing que je recommande le plus est de dénicher sur le Web les forums qui ont un lien avec votre produit / service.

Ce sont de véritables mines d’or sur votre client-cible et les questions qu’il se pose.

Pour vous donner un exemple simple, je me demande encore pourquoi les négociants en vin ne lisent pas toutes les semaines les forums qui parlent de leur breuvage et qui pullulent sur internet. Deuxième exemple (mais celui-là, plus proche de moi), pour les passionnés de trail (course en montagne).

Les forums de passionnés sont légion. Grâce à eux, je trouve plein d’informations sur les produits que je dois acheter ou les bonnes pratiques.

 

Les groupes Facebook : pour mes recherches sur le storytelling, c’est là que j’ai déniché le plus d’informations.

 

Autre méthode : vous inscrire à des groupes Facebook et scruter les commentaires des adhérents en toute discrétion. Là aussi, une véritable mine d’or ! Pour mes recherches sur le storytelling, c’est là que j’ai déniché le plus d’informations.

Enfin, dernier moyen :  n’oubliez pas YouTube, qui est devenu un véritable moteur de recherche.

Sélectionnez les vidéos les plus pertinentes par rapport à votre activité et les plus visionnées (vous saurez déjà ce qui intéresse le plus votre cible). Et lisez les commentaires.

J’insiste, ce sont des techniques gratuites et très puissantes. Car elles balaient les anciennes techniques (enquêtes de marché fastidieuses et souvent peu fiables) pour déceler de façon précise les attentes RÉELLES de votre marché et leurs besoins.

Évidemment, il existe toute une série d’astuces pour compléter vos informations sur votre persona. Je ne peux les énumérer toutes ici. Mais suivez déjà ces trois stratégies et vous en apprendrez beaucoup.

 

3 – Soyez constant

 

Les besoins et attentes de votre persona évoluent très vite. Donc, cette veille que vous avez entamée, vous devez la poursuivre pendant toute l’année. Sous peine de rater de nouvelles tendances ou l’émergence de solutions concurrentes. Vous pourrez affiner ainsi le portrait de votre avatar.

Rappelez-vous une chose : si au cours de ce travail d’enquête vous remarquez que d’autres concurrents sont présents sur votre marché et qu’ils s’adressent au même persona, ce n’est absolument pas un problème.

Au contraire, cela révèle une opportunité. C’est le signe que le marché est viable économiquement. Les prospects sont là. Reste à les convaincre avec une stratégie de contenu.

 

4 – Lisez dans les pensées

 

Enfin dernier point, où vous arrêter dans votre enquête ? J’ai une bonne et une mauvaise nouvelle.

La mauvaise : pour rejoindre le précédent paragraphe, ce travail d’enquête ne s’arrête jamais. D’autres outils marketing peuvent émerger qui seront encore plus efficaces (soyez attentifs à l’évolution de l’intelligence artificielle).

La bonne : vous pouvez vous dire que vous avez progressé dans votre étude du persona quand vous serez capable, en fermant les yeux, de décrire le portrait-robot de votre client cible. De l’imaginer quittant son logement, fermant la porte à clef, grimpant dans sa voiture. Et que vous pourrez lire dans ses pensées.

Là, vous pourrez dire : “Mission réussie”! Comme tout bon inspecteur de police. Le storytelling qui marche, c’est d’abord une enquête bien menée.

 

©Damien RICAUT, storyteller

 

PS : Vous avez du travail désormais. Vous disposez d’une méthode pour identifier votre persona. Pour raconter votre histoire, il faut ensuite trouver votre message. Rendez-vous à l’étape n°2 de votre formation sur le storytelling.

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