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Ces 9 techniques de storytelling qui transforment un banal rédacteur en ninja storyteller

Le storytelling, c’est des techniques plus que de l’inspiration. Découvrez dans cet article les 9 stratégies qui métamorphosent un texte moyen en histoire inspirante. Pour accrocher l’attention des gens comme dans une série de Netflix. Et comment les séquencer de la bonne manière. Pour hypnotiser le cerveau de vos lecteurs comme un mentalist surdoué.

Ce que vous allez apprendre dans cet article :
– les 3 éléments qui vont propulser votre histoire vers le succès ;
– les 3 techniques de persuasion à maîtriser pour qui veut commencer en storytelling ;
– la méthode en 3 points pour checker la trame de son storytelling (et être sûr de toucher sa cible) ;
– comment mon expérience de journaliste m’a appris à rédiger des histoires inspirantes (et pourquoi ça peut vous être utile).

Cet article est un guide complet pour vous, entrepreneur ou rédacteur, qui avez besoin du storytelling et ses techniques pour captiver votre audience.
Il est le fruit d’une réflexion issue de plus de douze années d’expérience dans le journalisme.
Il se lit avec concentration. Si vous n’êtes pas dans un endroit calme, je vous conseille donc de le mettre dans vos favoris et de le parcourir à tête reposée, en prenant des notes.

Les techniques de storytelling sont simples à apprendre. Pas besoin de sortir des studios Disney ou Pixar pour raconter une belle histoire. C’est comme dans tous les arts. C’est l’association subtile des tons (peinture), des mots (poésie ou roman) qui vont assurer le succès (ou pas) d’une œuvre.

En storytelling, c’est pareil. Il y a des petits secrets à connaître… que beaucoup ne maîtrisent pas. Et ils font des erreurs.

– Vous-même, dans votre contenu digital, n’avez-vous pas cherché à maquiller la réalité ? Pour la rendre plus belle qu’il n’y paraît.
– Vous ne vous êtes pas dit que le storytelling, c’est surtout raconter votre aventure personnelle ? Et que ça suffit pour faire un texte vendeur.
– Avez-vous vraiment travaillé le message que vous vouliez faire passer chez vos prospects ?

Du coup, votre ligne éditoriale est impactée :
– vos textes n’ont pas le nombre de partages que vous espérez ;
– vous n’êtes pas inspiré quand vous devez écrire vos articles de blog ;
– vous avez du mal à créer votre identité de marque.

N’avez-vous pas envie, vous aussi, d’avoir une stratégie d’inbound marketing au top…
– pour augmenter votre taux de conversion (à votre newsletter, sur votre page de vente) ;
– pour fidéliser votre audience ;
– pour véhiculer votre message.

Et tout ça, ce n’est pas si compliqué.

Car faire un bon storytelling, ce n’est pas avoir une belle plume (même si ça aide). C’est écrire une histoire qui va faire jaillir l’émotion.

– Pour faire ressentir de vrais sentiments à vos lecteurs.
– Pour vous rapprocher de vos clients.
– Pour développer votre notoriété avec empathie.

En marketing, le storytelling, c’est parler au cœur du lecteur.
Avec ces 3 éléments magiques…

Comment créer un storytelling efficace ? Les 3 éléments magiques qui assurent votre succès

Pour créer un storytelling efficace, vous avez besoin de 3 ingrédients :
– Une trame (l’aventure).
– Un héros.
– Un méchant.

L’aventure, c’est le parcours que le héros doit accomplir. La quête qu’il doit réussir. Son objectif.

Le héros, il doit ressembler à votre client cible. Pour qu’il s’identifie à votre histoire.

Le méchant, c’est lui qui va maintenir la tension. Il faut le vaincre.

Le méchant peut être :
– Une personne (patron excessif).
– Une maladie (burn out).
– Un sentiment négatif (syndrome de l’imposteur).
– Un événement malheureux du passé (accident, licenciement).
– Une difficulté (problème d’orthographe).

Ces trois ingrédients (trame-héros-méchant) vont être répartis dans une recette qui est votre message.

Dis comme ça, c’est quand même plus simple, non ?

OK, maintenant, restez vigilant. Car le storytelling, c’est aussi trois techniques marketing (et de persuasion) pour maintenir l’attention du lecteur.

Storytelling : ces 3 techniques marketing à maîtriser pour commencer

En storytelling, 3 techniques sont à utiliser quand on débute :
– Le besoin du poisson rouge.
– La nouveauté permanente ou feuilletonnisation.
– La proposition de valeur différenciante.

Le besoin du poisson rouge.
Ce besoin fait référence à une enquête menée par Microsoft en 2015. Selon cette étude, notre temps d’attention moyen est passé de 12 secondes en 2000 à 8 secondes. Donc, vous devez retenir tout de suite l’attention de votre lecteur.

Retenez cette courte formule dans votre stratégie marketing : votre message est essentiel, alors allez à l’essentiel.

La nouveauté permanente.
Cette technique est liée au temps d’attention. Si votre histoire n’a pas de rebondissement, votre client s’ennuie. Et s’il s’ennuie, il vous zappe.

Chaque séquence comporte un moment de tension. Ou un problème à régler. Ou une nouvelle donnée, inattendue. J’appelle ça la feuilletonnisation. Comme dans vos séries favorites (Game of Thrones, ce n’est que ça, des séquences inattendues, des moments de tension).

La proposition de valeur différenciante.
Vous devez ancrer votre proposition de valeur très vite. Et faire la différence en jouant sur le rationnel ET l’émotion. 

Alignez votre proposition de valeur avec les besoins de votre marché. Vous ne devez plus imposer votre produit / service à votre client, mais répondre au besoin qu’il a exprimé. 

Comment allez-vous procéder pour élaborer votre proposition de valeur ?

Mouillez la chemise, engagez-vous :

  • Pourquoi êtes-vous le mieux placé pour proposer ce produit / service ?
  • Qu’est-ce qui vous distingue des concurrents ? Qu’est-ce qui vous rend unique sur votre marché ?
  • Bref, quelle est votre touche particulière, votre marque de fabrique, votre plus, votre élément distinctif ?
  • En stratégie marketing, on parle souvent de facteur clé de succès.

Pour bien comprendre ces 3 techniques de storytelling, je vous raconte comment je les appliquais dans ma carrière.

Comment utiliser les techniques de storytelling : deux exemples personnels (et réalistes)

Quand je vous recommande d’aller à l’essentiel, je parle d’une consigne que je me suis appliquée pendant plus de douze ans de journalisme.

Une rigueur qui m’a été transmise par les vénérables professeurs de mon école de journalisme de Lille. Ces pédagogues maîtrisaient sur le bout des doigts les techniques de storytelling.

Parmi eux, officiait le regretté Maurice Deleforge, qui a marqué des générations de jeunes reporters avec son journalisme narratif. Que martelait Maurice pendant ses leçons ? « Faites court ! ».

Les correspondants m’engueulaient au téléphone. Pour eux, je n’y connaissais rien en journalisme. Ni aux techniques de storytelling.

Plus tard, journaliste débutant, quand je rédigeais mes enquêtes (je compte désormais plus de 2 000 articles à mon compteur). Ou que je corrigeais les papiers de mes correspondants de presse, je coupais ce qui n’était pas essentiel. 

En respectant deux conditions :

  • Chaque nouvelle phrase => une nouvelle information.
  • À la fin de mon article, le lecteur doit savoir : « Qui a fait Quoi Où Quand Comment Pourquoi ? »

Tous les jours, je revoyais le visage de Maurice, avec son pantalon de velours marron et son index dressé. Et j’appliquais son conseil. Ce qui m’a très souvent valu des coups de fil terribles.

Storytelling : 9 techniques pour écrire une bonne histoire 1 storytelling techniques
En techniques de storytelling, il y a une priorité : n’embrouillez pas votre client-cible avec trop de messages.

Les correspondants de mon journal me hurlaient dessus. Parce que j’avais, selon leurs propos, « massacré leur texte et que je ne comprenais rien au journalisme ». Mais j’ai tenu bon. En mémoire de mon professeur. Et par respect pour mes lecteurs.

« Si vous êtes confus dans votre proposition de valeur, vous êtes foutus ».

Mike Mc Hargue.

Allez, j’enfonce le clou si vous doutez encore de la nécessité de simplifier votre message. Selon un des plus grands experts de la vente aux États-Unis, Mike Mc Hargue : « Si vous êtes confus dans votre proposition de valeur, vous êtes foutus ».

C’est ce que j’ai fait dans la deuxième partie de ma carrière, quand j’étais commercial en automobiles. 

Tant que je n’étais pas au clair avec ma proposition de valeur, mon message commercial sonnait creux. Je ne captivais pas mon prospect. Or, j’avais une forte pression.

Mon salaire fixe était en-dessous du Smic. Si je ne vendais pas, c’est simple, je ne mangeais pas. Alors, j’ai travaillé ma proposition de valeur :

  • « Je suis le mieux placé car je connais parfaitement mes produits et je peux vous conseiller. En plus, je suis convaincu de leur fiabilité et de leur coût de revient faible par rapport à la concurrence. »
  • « Je suis unique car je donne mes conseils gratuitement. Je peux même suggérer à mes prospects de ne pas acheter mon produit (ce que j’ai fait à plusieurs reprises). »
  • « Ma marque de fabrique = conseil commercial fiable et accompagnement sur le long terme. »

Mon discours commercial est devenu limpide. Et mes résultats se sont envolés (les recommandations de mes anciens managers sur Linkedin en attestent).

Comment utiliser le storytelling en marketing : un cas concret (avec une publicité sur l’armagnac)

Maintenant que vous avez compris comment construire un storytelling, prenons un exemple, avec une marque d’Armagnac.

L’Armagnac est une liqueur que je connais bien car je suis originaire du Gers, département de production.

storytelling - techniques. La tradition fait vendre.
Le storytelling a ses techniques qui perdurent. À l’heure du modernisme effréné, les valeurs du passé n’ont jamais été aussi inspirantes. Terre, tradition, terroir.

Illustrons la proposition de valeur du Château d’Astarac, une maison ancestrale propriété d’une vieille famille de viticulteurs. 

Et bien, la proposition de valeur de l’Armagnac Château d’Astarac serait : « Notre Armagnac est élaboré exclusivement dans le Sud-Ouest de la France, au cœur de la région typique qu’est la Gascogne. C’est une terre fière, le fief de d’Artagnan.

Comme le vigoureux chef de la garde du roi Louis XIII, le château d’Astarac se distingue par son élégance et son caractère. Notre Armagnac est issu d’un cépage centenaire, sélectionné avec soin par des générations de viticulteurs.

Au Château d’Astarac, nous avons fait le choix de revenir aux origines de notre liqueur, en la distillant au feu de bois. Comme nos grands-pères et nos arrière-grands-pères l’ont fait avant nous.

Cette distillation ancestrale donne sa robe brune si unique à notre liqueur et son goût si parfumé et délicat. »

Votre client-cible veut prouver son bon goût, son raffinement.

Une telle proposition de valeur correspond à un client-cible :

  • amateur de produits gastronomiques artisanaux ;
  • qui veut se démarquer, se différencier des autres car il sait dénicher des exclusivités ;
  • qui veut prouver son bon goût, son raffinement.

Comment améliorer son storytelling : la méthode en 3 points

Cette méthode de storytelling consiste à checker que 3 points sont bien définis dans votre stratégie marketing :

  1. Vos objectifs marketing (je ne peux pas les déterminer à votre place, car je ne suis pas compétent dans le domaine de la stratégie).
    • S’agit-il pour votre entreprise d’augmenter sa notoriété ?
    • De conquérir un nouveau marché ?
    • D’accroître ses parts de marché ?
    • D’augmenter ses marges ? etc.
    • Je le répète, cette stratégie relève de votre expertise.
  2. Votre persona – avatar – client cible.
  3. Votre proposition de valeur.

Voici l’exemple qui illustre cette méthode, tiré de l’armagnac.

Un exemple de storytelling, toujours à partir de l’Armagnac Château d’Astarac

  1. Objectif de la campagne : se constituer une liste de prospects ciblés avant les fêtes de fin d’année.
  2. Persona : nous savons que les besoins de notre client-cible est de se faire plaisir avec des produits typiques. Et de prouver son bon goût à son entourage, ses valeurs, son côté épicurien raffiné.
  3. Le message, qui correspond à un exemple de storytelling de marque, serait : « L’histoire du savoir-faire ancestral qui donne la robe et l’arôme si typiques de cet Armagnac. Les amateurs du Château d’Astarac, plus qu’un breuvage, veulent perpétuer une tradition et un terroir d’exception. »

On parle ici de philosophie (épicurienne), de valeurs propres (respect des traditions, authenticité). 

La marque Château d’Astarac va raconter comment elle conçoit son précieux breuvage. Montrant au passage des vieilles bouteilles (âgées de plus de 40 ans), manipulées comme de précieux parchemins. Des photos des glorieux aînés sont aussi à prévoir.

Avec des vues sur la campagne gersoise, les vendanges à la main (sans machines), la distillation au four à bois. Et les gouttes d’Armagnac qui s’écoulent une à une après le long processus chimique.

Terroir, gastronomie, tradition : trois valeurs qui séduisent votre persona

On comprend qu’il s’agit des mêmes gestes déjà effectués par les aïeuls de la famille et qui seront copiés par les futures générations.

Conclusion : avec cette histoire à raconter dans ses campagnes de marketing, l’entreprise entre en adéquation avec les besoins de son client (ses valeurs, sa philosophie). Elle va constituer une liste de prospects ciblés.

Les personnes qui vont bien réagir à ce message seront prêtes à passer à l’achat le moment venu quand elles auront une proposition commerciale. 

Elles auront en mémoire le récit de l’armagnac Château d’Astarac qui est en harmonie avec leur histoire personnelle.

Damien RICAUT, storyteller

P.S. : Si vous voulez en savoir plus sur le storytelling et ses techniques, suivez ce lien. Car le storytelling n‘est pas réservé qu’aux grandes firmes (qui utilisent tous les jours le storytelling, pas pour faire joli, mais parce qu’il leur rapporte des centaines de millions…)

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