Les techniques de storytelling ne servent à rien si….vous ne faites pas passer le bon message

 

Les techniques de storytelling ne servent à rien si… vous ne savez pas quel message vous voulez communiquer ! C’est le but de cet article, vous aider à trouver votre message. Il s’agit de la deuxième des quatre étapes du storytelling. La première est la définition de votre persona ou avatar client (que nous avons vue dans mon précédent article). Maintenant, avant de vous lancer dans votre récit, vous devez être au clair sur vos objectifs ET votre proposition de valeur.

Comment bien raconter une histoire ? Concentrez-vous sur votre message

 

Les techniques de storytelling se trouvent dans un bouquin formidable. Si vous ne l’avez pas encore acheté, courez chez votre libraire favori. Il vous apprendra tout sur la science de la persuasion. Il s’agit du livre de Robert Cialdini, “Influence et manipulation.

Ce professeur à l’université de l’Arizona est chercheur en psychologie sociale. Il dévoile dans son livre les secrets psychologiques qui se cachent derrière notre tendance à nous laisser influencer.

J’ai retenu une leçon essentielle de ses travaux sur l’art de convaincre que vous devez appliquer à votre entreprise. Votre plus grand ennemi pour vous, entrepreneur ou freelance, est de ne pas être clair avec vos objectifs et votre proposition de valeur.

Pensez à vos clients. Si d’emblée votre message n’est pas limpide, vous embrouillez le cerveau de celui qui vous écoute. Et qui dit cerveau embrouillé, dit attention qui se déconnecte. Vous êtes zappés !

 

Techniques de storytelling : bien raconter, c’est d’abord apprendre à captiver.

 

Ces travaux de Robert Cialdini recoupent ceux d’une enquête menée par Microsoft en 2015. Selon cette étude, notre temps d’attention moyen est passé de 12 secondes en 2000 à 8 secondes. Et cette durée diminue toujours plus ! Ceci s’explique par l’arrivée des smartphones.

Votre cerveau est sans cesse sollicité (alertes Facebook, notifications d’emails, textos, alertes YouTube, etc.). Il sature ! Sa disponibilité est faible. En tant qu’entreprise, vous avez donc 8 secondes pour convaincre votre cible de se renseigner sur ce que vous proposez.

Vous devez ancrer votre proposition de valeur très vite. Et faire la différence en jouant sur le rationnel ET l’émotion. Retenez cette courte formule dans votre stratégie marketing : votre message est essentiel, alors allez à l’essentiel.

C’est ce que faisais mon agence quand j’étais journaliste dans mon quotidien. J’allais à l’essentiel. Je ne maîtrisais pas encore les techniques de storytelling. Mais j’étais conscient de cette règle immuable. Je vous raconte toute l’histoire

 

Techniques de storytelling : allez à l’essentiel

 

Je dois maintenant vous raconter mon histoire. Quand je vous recommande d’aller à l’essentiel, je parle d’une consigne que je me suis appliquée pendant plus de douze ans.

Une rigueur qui m’a été transmise par les vénérables professeurs de mon école de journalisme de Lille. Ces pédagogues maîtrisaient sur le bout des doigts les techniques de storytelling.

Parmi eux, officiait le regretté Maurice Deleforge, qui a marqué des générations de jeunes reporters avec son journalisme narratif. Que martelait Maurice pendant ses leçons ? « Faites court ! ».

 

Les correspondants m’engueulaient au téléphone. Pour eux, je n’y connaissais rien en journalisme. Ni aux techniques de storytelling.

 

Plus tard, journaliste débutant, quand je rédigeais mes enquêtes (je compte désormais plus de 2000 articles à mon compteur) ou que je corrigeais les papiers de mes correspondants de presse, je coupais ce qui n’était pas essentiel. En respectant deux conditions :

  1. Chaque nouvelle phrase => une nouvelle information.
  2. À la fin de mon article, le lecteur doit savoir : « Qui a fait Quoi Où Quand Comment Pourquoi ? »

Tous les jours, je revoyais le visage de Maurice, avec son pantalon de velours marron et son index dressé. Et j’appliquais son conseil. Ce qui m’a très souvent valu des coups de fil terribles.

 

En techniques de storytelling, il y a une priorité : n’embrouillez votre client-cible avec trop de messages.

 

Les correspondants de mon journal me hurlaient dessus parce que j’avais, selon leurs propos, « massacré leur texte et que je ne comprenais rien au journalisme ». Mais j’ai tenu bon. En mémoire de mon professeur. Et par respect pour mes lecteurs.

Allez, j’enfonce le clou si vous doutez encore de la nécessité de simplifier votre message. Selon un des plus grands experts de la vente aux États-Unis, Mike Mc Hargue : « Si vous êtes confus, vous êtes foutus ».

Cet avertissement a le mérite d’être direct. Retenez-le bien. L’avenir de votre business en dépend. Les techniques de communication changent avec les réseaux sociaux. Pour trouver des clients, soyez conteur, influenceur, mais surtout convaincant.

 

Storytelling et communication : pourquoi trop d’entreprises échouent

 

Je viens de vous recommander de clarifier votre message. Et c’est ce que vous allez faire. Très bien. Mais vous n’avez pas terminé vos devoirs.

 

Les techniques de storytelling respectent deux priorités de webmarketing

 

Je dois aborder les deux erreurs que font trop d’entreprises. Et qui expliquent leurs dépenses en marketing et communication qui flambent pour des résultats… disons pas à la hauteur des objectifs :

  1. Elles lancent des campagnes de outbound marketing alors que le contexte commercial ne s’y prête pas.
  2. Elles n’énoncent pas clairement leur proposition de valeur.

1 – Revenons d’abord sur la première erreur : l’outbound marketing mal utilisé

 

Voilà ce qu’il se passe. Dans une campagne de communication, il y a deux protagonistes. Le client-cible (votre persona) et l’entreprise (avec ses produits / services).

Que fait l’entreprise ? Elle va utiliser les médias de masse (journaux, radio, télévision), avec un message qui dit en substance : « Regarde ce que je vends. C’est formidable. Alors achète ! »

Il s’agit du outbound marketing ou push marketing. Vous “poussez” des actions marketing et commerciales vers votre client. Et ce n’est pas toujours très subtil.

 

Storytelling - techniques - Étape n°2 - je vous apprends à définir votre message.

Storytelling – techniques – Étape n°2 – je vous apprends à définir votre message.

Que pensez-vous des publicités radio des grandes surfaces ? Ou les publicités de voitures ? Ces campagnes de communication sont efficaces lors des promotions exceptionnelles (type Black Friday ou journées portes ouvertes dans l’automobile). Si non, c’est désagréable, non ? Et coûteux.

Vous n’aimez pas ces messages intrusifs dans votre quotidien. Pourquoi les faites-vous subir à votre cible ? Je vous invite plutôt à vous concentrer sur l’inbound marketing ou pull marketing :

  • Vous allez attirer votre prospect vers vos produits / services avec une stratégie de contenu.
  • Vous allez intéresser votre client-cible en lui apportant de la valeur.
  • Mais attention ! Tout ça est très subtil et doit être bien dosé.

C’est là que surgit le deuxième problème : les entreprises qui n’énoncent pas clairement leur proposition de valeur. Et se retrouvent noyées dans la concurrence.

 

2 – Dites clairement votre proposition de valeur

 

Votre proposition de valeur doit être alignée avec les besoins de votre marché. Vous ne devez plus imposer votre produit / service à votre client, mais répondre au besoin qu’il a exprimé. D’où la nécessité absolue de parfaitement identifier votre persona (revoir mon précédent article – lien à la fin du texte).

Comment allez-vous procéder pour élaborer votre proposition de valeur ? Vous allez devoir mouiller la chemise, vous engager :

  • Pourquoi êtes-vous le mieux placé pour proposer ce produit / service ?
  • Qu’est-ce qui vous distingue des concurrents ? Qu’est-ce qui vous rend unique sur votre marché ?
  • Bref, quelle est votre touche particulière, votre marque de fabrique, votre plus, votre élément distinctif ?
  • En stratégie marketing, on parle souvent de facteur clé de succès.

C’est ce que j’ai fait dans la deuxième partie de ma carrière, quand j’étais commercial en automobiles. Tant que je n’étais pas au clair avec ma proposition de valeur, mon message commercial sonnait creux. Je ne captivais pas mon prospect. Or, j’avais une forte pression.

Mon salaire fixe était en-dessous du Smic. Si je ne vendais pas, c’est simple, je ne mangeais pas. Alors, j’ai travaillé ma proposition de valeur :

  • « Je suis le mieux placé car je connais parfaitement mes produits et je peux vous conseiller. En plus, je suis convaincu de leur fiabilité et de leur coût de revient faible par rapport à la concurrence. »
  • « Je suis unique car je donne mes conseils gratuitement. Je peux même suggérer à mes prospects de ne pas acheter mon produit (ce que j’ai fait à plusieurs reprises). »
  • « Ma marque de fabrique = conseil commercial fiable et accompagnement sur le long terme. »

Mon discours commercial est devenu limpide. Et mes résultats se sont envolés (les recommandations de mes anciens managers sur Linkedin en attestent).

 

Pour votre message publicitaire : inspirez-vous de l’armagnac

 

Prenons un exemple avec l’armagnac. Une liqueur que je connais bien car je suis originaire du Gers, département de production de l’Armagnac.

storytelling - techniques. La tradition fait vendre.

Storytelling – techniques : à l’heure du modernisme effréné, les valeurs du passé n’ont jamais été aussi inspirantes. Terre, tradition, terroir.

Illustrons la proposition de valeur du Château d’Astarac, une maison ancestrale propriété d’une vieille famille de viticulteurs. Et bien, la proposition de valeur de l’Armagnac Château d’Astarac serait : « Notre Armagnac est élaboré exclusivement dans le Sud-Ouest de la France, au cœur de la région typique qu’est la Gascogne. C’est une terre fière, le fief de d’Artagnan.

Comme le vigoureux chef de la garde du roi Louis XIII, le château d’Astarac se distingue par son élégance et son caractère. Notre Armagnac est issu d’un cépage centenaire, sélectionné avec soin par des générations de viticulteurs.

Au Château d’Astarac, nous avons fait le choix de revenir aux origines de notre liqueur, en la distillant au feu de bois. Comme nos grands-pères et nos arrière-grands-pères l’ont fait avant nous.

Cette distillation ancestrale donne sa robe brune si unique à notre liqueur et son goût si parfumé et délicat. »

 

Votre client-cible veut prouver son bon goût, son raffinement.

 

Une telle proposition de valeur correspond à un client-cible :

  • amateur de produits gastronomiques artisanaux ;
  • qui veut se démarquer, se différencier des autres car il sait dénicher des exclusivités ;
  • qui veut prouver son bon goût, son raffinement.

 

La méthodologie en 3 points pour déterminer votre message en storytelling

 

Pour déterminer votre message, vous avez besoin de trois données

Si vous avez suivi ma trame, vous les avez déjà. Il s’agit :

  1. De vos objectifs marketing (je ne peux pas les déterminer à votre place, car je ne suis pas compétent dans le domaine de la stratégie).
    • S’agit-il pour votre entreprise d’augmenter sa notoriété ?
    • De conquérir un nouveau marché ?
    • D’accroître ses parts de marché ?
    • D’augmenter ses marges ? etc.
    • Je le répète, cette stratégie relève de votre expertise.
  2. De votre persona avatarclient cible.
  3. De votre proposition de valeur.

 Une fois ces 3 ingrédients en main, votre recette de content marketing est prête à être enfournée.

Prenons un exemple, toujours à partir de l’Armagnac Château d’Astarac

 

  1. Objectifs de la campagne : se constituer une liste de prospects ciblés avant les fêtes de fin d’année.
  2. Persona : nous savons que les besoins de notre persona est de faire plaisir avec des produits typiques ET de prouver son bon goût à son entourage, ses valeurs, son côté épicurien raffiné.
  3. Le message, qui correspond à un exemple de storytelling de marque, serait : « L’histoire du savoir-faire ancestral qui donne la robe et l’arôme si typiques de cet Armagnac. Les amateurs du Château d’Astarac, plus qu’un breuvage, veulent perpétuer une tradition et un terroir d’exception. »

On parle ici de philosophie (épicurienne), de valeurs propres (respect des traditions, authenticité). La marque Château d’Astarac va raconter comment elle conçoit son précieux breuvage. Montrant au passage des vieilles bouteilles (âgées de plus de 40 ans), manipulées comme de précieux parchemins. Des photos des glorieux aînés sont aussi à prévoir.

Avec des vues sur la campagne gersoise, les vendanges à la main (sans machines), la distillation au four à bois. Et les gouttes d’Armagnac qui s’écoulent une à une après le long processus chimique.

Terroir, gastronomie, tradition : trois valeurs qui séduisent votre persona

On comprend qu’il s’agit des mêmes gestes déjà effectués par les aïeuls de la famille et qui seront copiés par les futures générations.

Avec cette histoire à raconter dans ses campagnes de marketing, l’entreprise entre en adéquation avec les besoins de son client (ses valeurs, sa philosophie) et elle va constituer une liste de prospects ciblés.

Les personnes qui vont bien réagir à ce message seront prêtes à passer à l’achat le moment venu quand elles auront une proposition commerciale. Elles auront en mémoire le récit de l’armagnac Château d’Astarac qui est en harmonie avec leur histoire personnelle.

 

Damien RICAUT, storyteller

 

PS : Vous aimez cet article sur les techniques de storytelling ? Si vous voulez en savoir plus sur la magie du storytelling, suivez ce lien.

Car oui, vous aussi, <strong.

Ce n’est pas réservé qu’aux grandes firmes (qui utilisent tous les jours le storytelling, pas pour faire joli, mais parce qu’il leur rapporte des centaines de millions…)

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