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le storytelling _ un exemple avec le film Avatar

Les étapes du storytelling | Vendre en mode persuasion

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Les étapes pour vendre avec le storytelling | Et attirer les regards comme Brad Pitt quand il monte les marches du festival de Cannes

Quelles sont les étapes du storytelling ? Voilà la question que vous devez vous poser. C’est bien normal. Vous savez le pouvoir du récit pour booster votre stratégie marketing. Et capter de nouveaux clients. Maintenant, vous avez besoin d’une méthode, d’un plan. Vous voulez savoir comment construire un storytelling. Pour rendre la trame de votre histoire aussi irrésistible que Brad Pitt sur les marches de Cannes.

Ce que vous allez découvrir dans cet article :

  • Le point commun entre vous et vos clients. Et pourquoi il est si décisif.
  • Le détail (prouvé par des statistiques) qui change tout quand on communique.
  • Pourquoi Steve Jobs a tout compris au mythe du héros (ce qui l’a considérablement enrichi, à Steve).
  • Comment repérer une agence de communication digitale qui ne comprend rien au storytelling. Ni à la structure narrative.
  • Pourquoi Game of Thrones est le meilleur exemple à suivre pour séduire vos clients.

Les étapes du storytelling pour passer en mode séduction

Dans cet article sur les étapes du storytelling, je voudrais vraiment vous partager les secrets d’une histoire qui crée un vrai attachement émotionnel.

Et pas un énième post, là pour faire du référencement naturel.

C’est pour ça que cet article est si complet. Pourquoi il va tellement dans le détail.
– Parce que l’émotion ne va pas venir d’un coup de baguette magique.
– Parce qu’il est impossible de faire naître une histoire qui captive et qui vende sans maîtriser l’art du storytelling.


Mais le storytelling peut changer beaucoup de choses dans votre stratégie web. Et dans vos résultats.

Pourquoi vous avez raison de vouloir changer les choses ?

– Parce que vos clients sont comme vous. Ils n’en peuvent plus des messages publicitaires bien marketés. Qui leur vendent le paradis sur Terre.

En leur disant que tout est facile. Qu’il leur suffit de sortir leur carte bleue et que tout va s’arranger.

Leur linge sera plus blanc.
Leur voiture ira plus vite.
Leurs gosses ne feront plus de caprices.
Ou leurs kilos en trop fondront aussi vite qu’un morceau de beurre dans une poêle. 

Vos clients, ils ne veulent plus qu’on leur mente. Comme vous.

– Parce qu’entre deux messages publicitaires, lequel préférez-vous ?

Celui qui vous promet plein de choses à un prix fabuleux, sans preuve (désolé, mais c’est 98 % de ce que je vois à la télévision) ?

Ou celui qui vous en promet beaucoup moins, mais assure qu’il fera de son mieux. Avançant comme preuves son parcours, son expérience, ses témoignages clients ?

La réponse est évidente. Pourtant, la logique de la communication actuelle fait tout le contraire…

Mais j’ai besoin de vous.

Pour maîtriser l’art du storytelling, vous devez apprendre des choses contre intuitives.

Cette approche est casse-gueule, forcément. Car vous attendez peut-être des conseils plan-plan comme on en lit partout. Mais tant pis.

J’assume de vous demander un effort.

On ne devient pas séduisant comme Brad Pitt en mangeant des pizzas devant Netflix. Il faut se bouger.

Pour créer une bonne histoire, c’est pareil.

Et d’entrée, votre première étape va vous surprendre.

Une bonne histoire, c’est d’abord un bon persona

Avant de chercher l’inspiration et de créer  une histoire, désolé, mais… vous devrez faire un travail d’enquête. Vous allez revêtir l’imperméable élimé de l’inspecteur Columbo.

Vous allez prendre le volant de sa vieille Peugeot 403. Et vous allez partir à la recherche de votre persona ou client idéal.

– Qui est votre persona ?
– Pourquoi l’identifier est capital ?

Tout simplement parce qu’il est votre cible privilégiée. Le storytelling efficace dépend d’abord du succès de votre enquête. En marketing, on parle aussi d’avatar client.

Tel un profiler, aucun détail de la vie de cette personne ne doit vous échapper. Il faut aller dans le concret, l’histoire vraie. Et humaniser votre client.

Alors, comment feriez-vous si vous étiez Columbo ?
– Vous allez déterminer l’emploi du temps de cette oiseau rare. Ses habitudes, ses goûts, ses sorties. Sa vie de famille. Tout.

Comme une étude de cas, mais sur un personnage le plus proche possible de la réalité.

Trouver des clients, c’est d’abord connaître toute l’histoire de ses clients.

C’est une personne dont vous allez dresser le portrait-robot. Vous devrez la connaître comme un de vos amis les plus intimes. Les données de base ne suffiront pas (âge – sexe– métier).

Enquêter sur sa psychologie est aussi essentiel :
– qu’est-ce qui l’obsède ?
– qu’est-ce qui lui fait peur ?
– qu’est-ce qui la réveille la nuit ?
– quelles sont ses valeurs ?
– quelles sont ses aspirations ?

Travaillez ça bien ou votre business échouera. Car vous n’allez pas impacter votre client.

En webmarketing, votre positionnement est la base pour générer des clients potentiels et les captiver lors de votre prise de parole.

Vous ne savez pas comment mener votre enquête ? N’ayez crainte, je vas vous donner ma méthode. Je ne vous abandonnerai pas dans votre quête.

Pour vous aider, lisez cette histoire vraie. Vous allez comprendre…

 

Le storytelling, c’est une histoire qui s’adresse à un persona

Pour voir ce que c’est un vrai persona, je vous propose d’entendre l’histoire (véridique) d’Anna.

[Il n’y a que son prénom qui a changé, pour préserver son anonymat].

Anna a 35 ans environ. Elle vit dans un petit pavillon de banlieue à Paris.

Le storytelling d’Anna ressemble à des milliers d’autres femmes isolées dans leur foyer… C’est une mère de famille très dynamique mais épuisée.

Elle a trois enfants. Un garçon et deux filles qui l’ont bien occupée ces dernières années.

Et oui, ce sont encore les mamans qui élèvent les nouveaux-nés. Alors, qu’a-t-elle fait à la naissance de son premier bébé ?

 Anna a lâché son boulot pour s’occuper des enfants. Maintenant, elle veut remettre les pendules à l’heure.

Elle a mis sa carrière entre parenthèses pour se consacrer à l’éducation de son enfant. Elle a lâché son boulot. Elle était agent d’accueil dans une grosse PME, en banlieue. Son mari avait les moyens d’assurer le train de vie de la famille.

Alors elle a franchi le pas.

De toute façon, quand elle faisait les calculs, entre le paiement de la nounou, la préparation des repas la veille, puis les trajets pour aller au travail, finalement, il ne restait pas grand chose à la fin du mois. Autant rester à la maison…

Mais ça, c’était il y a sept ans. Le dernier des enfants a fait sa rentrée à l’école cette année, en septembre. 

Anna peut de nouveau penser à sa carrière.

Anna sait qu’elle ne peut retrouver son job dans son ancienne entreprise. En sept ans, les collègues ont changé. Ils l’ont peu à peu oubliée.

Anna est une femme moderne et elle compte bien retrouver sa place dans la société, dans la vraie vie. 

Tant pis pour son mari, qui était rassuré, disons-le tout net, par ce côté femme d’intérieur qui prend en charge les tâches ménagères… Il faudra qu’il s’adapte.

les étapes du storytelling passent par la définition du persona. Comme dans cet exemple avec Anna.

Anna sait qu’elle ne peut retrouver son job dans son ancienne entreprise. En sept ans, les collègues ont changé. Ils l’ont peu à peu oubliée. 

Elle ne leur en veut pas. Pourtant, le jour de son départ, la plupart lui ont promis qu’ils allaient l’appeler, “car rester en contact, c’est hyper important”.

Mais non. La réalité, c’est que chacun part dans une direction et que le temps fait son effet.

De toute façon, son ancien job ne l’intéresse plus.

L’entreprise ne l’a pas attendue, non plus. L’ancien poste d’Anna a été pourvu par une fille plus jeune et qui ne compte pas ses heures (et oui, pas d’enfant à aller chercher à l’école…). Personne n’est irremplaçable dans le business.

De toute façon, son ancien job ne l’attire plus. Autant en profiter pour changer.

Alors, Anna a cherché une formation pour réaliser son rêve : devenir community manager.
– Elle était très active sur les réseaux sociaux ces derniers mois.
– Les storytellings sur Instagram ou Pinterest, elle connaît bien.
– Elle a même commencé une formation Facebook et le référencement naturel.

Elle a lu un livre blanc sur le marketing digital. Mais elle l’a trouvé trop hard. Elle préfère les vidéos You Tube des marketeurs et experts en social media.

Les conversations qu’elle n’avait pas à la maison, elle les menait par écrans interposés.

Elle a beaucoup partagé sa vie sur le web ou sur son smartphone pendant qu’elle était enfermée chez elle. Quand elle faisait chauffer les biberons ou pendant la sieste des enfants.

C’était un stratagème pour s’inventer une histoire motivante. Les échanges, les conversations qu’elle ne pouvait avoir car elle était seule à la maison, elle les menait par écrans interposés.

Ces réseaux sociaux, c’est un vrai changement pour elle. Mieux : elle a l’impression d’être comprise, de pouvoir partager ses préoccupations avec des femmes qui lui sont proches.

Ses amies virtuelles :
– trouvent elles aussi le temps long à la maison ;
– rêvent elles aussi de reconnaissance ;
– sont elles aussi conscientes qu’avec le digital, désormais, on peut se former à de nouveaux jobs sans partir loin de chez soi.

Ces femmes entrent en connexion avec elle car elles se sentent proches de son histoire. Son projet de reconversion professionnelle, Anna n’en a parlé à personne dans son entourage familial. Elle a gardé tout ça pour elle.

Elle voulait s’épargner les remarques, les commentaires. Mais elle a lu des centaines d’avis dans les forums.

Anna s’est renseignée sur les tarifs. 1000 €, c’est pas donné. Mais elle fera l’effort.

Elle a consulté les filles sur Insta qui l’ont toutes encouragée. Elle s’est renseignée sur les tarifs. Certes, 1000 €, c’est un budget.

Mais ça en vaut tellement la peine qu’elle est prête à tout pour se payer cette formation de community manager. Il lui faut sortir du lot, comprendre les techniques de communication.

Elle ne se demande même plus comment elle va financer cette formation. Mais QUAND elle pourra commencer.

Elle est passionnée par la création de contenu. Elle cherche quelqu’un pour lui monter comment il faut faire pour écrire un excellent article.

Elle veut aussi comprendre les bases du référencement naturel. Elle a bien essayé le blogging sur Wix mais elle ne sait pas comment créer une ligne éditoriale.

Elle ne se décourage car elle sait que les métiers du web sont l’avenir. Voilà, ce que je sais sur Anna s’arrête là…

Le storytelling, c’est partir à la recherche de son avatar. Suivez le guide…

Vous l’avez compris, le storytelling ou l’histoire (vraie) d’Anna, c’est la vie d’un de mes personas, d’un de mes clients-cible si vous préférez. 

À la lecture de ce récit, vous voyez que ma connaissance de cette cliente va au-delà des simples données statistiques (âge, sexe, situation socio-professionnelle).

Je suis capable de parler de son quotidien, de ses aspirations, de ce qui la fait rêver. Et surtout de ses douleurs (frustrations). Ce dernier point est primordial en copywriting. Pourquoi ?

Je vous l’ai déjà expliqué dans votre guide sur le storytelling, c’est en aidant votre client-cible à résoudre son problème, à effacer sa douleur, que vous serez persuasif. 

Et donc que vous pourrez vendre votre solution ou votre service.

– À vous de faire pareil pour votre propre entreprise.

– À vous de chercher votre Anna si vous voulez passer un message convaincant et lui vendre un produit.

Comment ai-je procédé ? Voici 4 étapes incontournables :

1- Devenez enquêteur pour réussir votre storytelling de marque

Le storytelling - étape n°1 - enquêtez pour identifier votre persona

Ce n’est pas si compliqué. Vous devez simplement ne plus parler de vous et interroger votre interlocuteur. Pas besoin d’être un conteur ni un orateur. Pas encore. Soyez un enquêteur.

– Posez des questions ouvertes sur sa vie. C’est-à-dire des questions qui commencent par “comment ?”, “pourquoi ?” 
– Ayez un esprit rationnel. Vous verrez, le miracle va se produire.

Car, oui, à quelques rares exceptions près, les gens aiment parler d’eux s’ils savent que, de prime abord, vous ne demandez rien en échange. Ils aiment raconter leur histoire.

Un exemple avec le storytelling d’Anna :
– pourquoi tu veux cette formation de community manager ? Anna : “Parce que je pense que c’est le bon moment.”

Le meilleur conseil que je peux vous donner est d’appliquer la règle des “5 pourquoi” ?

Il s’agit à la base d’une méthode de résolution des problèmes appliquée dans l’industrie (lien : <https://fr.wikipedia.org/wiki/Cinq_pourquoi>). Elle permet de revenir à la source d’un problème pour en déterminer la principale cause.

En clair, vous enchaînez les “pourquoi ?” jusqu’à atteindre le centre de la douleur. Toujours pareil, on revient vers l’histoire personnelle des gens.

Un bon exemple avec le storytelling d’Anna :

– pourquoi tu veux cette formation de community manager ?
Anna : “Parce que je pense que c’est le bon moment.”

– pourquoi est-ce le bon timing ?
Anna : “Parce que les enfants sont à l’école et désormais, j’ai du temps de disponible.”

– pourquoi est-ce que tu veux consacrer ce temps à la formation ?
Anna : “Parce que je veux retrouver un job !”

– pourquoi vouloir de nouveau retravailler alors que matériellement ça passe grâce à ton mari ?
Anna : “Parce que c’est important pour moi !” (agacement).

– pourquoi est-ce important pour toi ?
Anna : “Parce que je ne supporte plus de rester seule à la maison, de ne pas avoir ma place dans la société et d’être cataloguée ‘mère au foyer’, voilà, c’est tout.”

Grâce à cette méthode, je suis remonté à la source de la douleur d’Anna. À sa frustration la plus forte.

le storytelling _ un exemple avec le film Avatar
Qui est votre avatar ? Une femme ? Un homme ? Le storytelling, c’est précis. Ne grillez pas cette étape.

Retenez cette autre donnée essentielle du marketing : l’acte d’achat n’est pas provoqué par la raison. 

Il est provoqué par la partie limbique du cerveau (passion, peur). La raison permet simplement de justifier l’acte d’achat.

C’est d’ailleurs pour ça que les techniques de narration sont si puissantes. Elles agissent sur l’émotion. 

Dans le cas d’Anna, l’achat de la formation ne se justifie pas par une raison rationnelle (besoin d’argent). Mais par l’irrépressible envie et besoin de retrouver un statut dans la société.

D’ailleurs, c’est pour ne pas être confrontée aux oppositions de ses proches qu’elle garde le secret le plus longtemps possible.

2- Soyez curieux

Internet met à disposition toute une panoplie d’outils gratuits. Ils vous permettent de faire une veille et de recueillir un maximum d’informations sur votre persona et ses douleurs. 

La méthode marketing que je recommande le plus est de dénicher sur le Web les forums qui ont un lien avec votre produit / service.

Ce sont de véritables mines d’or sur votre client-cible et les questions qu’il se pose.

Pour vous donner un exemple simple, je me demande encore pourquoi les négociants en vin ne lisent pas toutes les semaines les forums qui parlent de leur breuvage et qui pullulent sur internet. 

Deuxième exemple (mais celui-là, plus proche de moi), pour les passionnés de trail (course en montagne).

Les forums de passionnés sont légion. Grâce à eux, je trouve plein d’informations sur les produits que je dois acheter ou les bonnes pratiques.

Les groupes Facebook : pour mes recherches sur le storytelling, c’est là que j’ai déniché le plus d’informations.

Autre méthode : vous inscrire à des groupes Facebook et scruter les commentaires des adhérents en toute discrétion. Là aussi, une véritable mine d’or !

Pour mes recherches sur le storytelling, c’est là que j’ai déniché le plus d’informations.

Enfin, dernier moyen :  n’oubliez pas YouTube, qui est devenu un véritable moteur de recherche.

Sélectionnez les vidéos les plus pertinentes par rapport à votre activité et les plus visionnées (vous saurez déjà ce qui intéresse le plus votre cible). Et lisez les commentaires.

J’insiste, ce sont des techniques gratuites et très puissantes. Elles balaient les anciennes techniques (enquêtes de marché fastidieuses et souvent peu fiables). Pour déceler de façon précise les attentes RÉELLES de votre marché et leurs besoins.

3 – Soyez constant

Les besoins et attentes de votre persona évoluent très vite. Donc, cette veille que vous avez entamée, vous devez la poursuivre pendant toute l’année. Sous peine de rater de nouvelles tendances ou l’émergence de solutions concurrentes. 

Si au cours de ce travail d’enquête vous remarquez que d’autres concurrents sont présents sur votre marché . S’ils s’adressent au même persona, ce n’est absolument pas un problème.

Au contraire, cela révèle une opportunité. 

C’est le signe que le marché est viable économiquement.

Les prospects sont là. Reste à les convaincre avec votre stratégie de contenu.

4 – Lisez dans les pensées

Enfin dernier point, où vous arrêter dans votre enquête ? J’ai une bonne et une mauvaise nouvelle.

La mauvaise : pour rejoindre le précédent paragraphe, ce travail d’enquête ne s’arrête jamais.

D’autres outils marketing peuvent émerger qui seront encore plus efficaces (soyez attentifs à l’évolution de l’intelligence artificielle).

La bonne : vous pouvez vous dire que vous avez progressé dans votre étude du persona quand vous serez capable, en fermant les yeux,

– de décrire le portrait-robot de votre client cible.

– de l’imaginer quittant son logement, fermant la porte à clef, grimpant dans sa voiture.

– et que vous pourrez lire dans ses pensées.

Là, vous pourrez dire : “Mission réussie”! Comme tout bon inspecteur de police. 

Le storytelling qui marche, c’est d’abord une enquête bien menée.

Et pour que votre histoire devienne une boîte à cash, il y a autre chose que vous devez savoir.

Pour réussir son storytelling, et ouvrir la boîte à cash, il y a une condition, un stratagème…

Et vous voulez savoir pourquoi des histoires ne fonctionnent pas ? Pourquoi elles ne brillent pas ?

Vous voulez savoir ce qu’ignorent les pros de la com’ qui n’ont jamais fait de storytelling ? Ceux qui s’improvisent sur ce thème, car ils savent que c’est la future boîte à cash ?

Mais avant, laissez-moi vous parler de cette découverte qui a changé ma vie professionnelle.

Si c’est la première fois que vous me lisez, vous ignorez que j’ai été journaliste. J’ai plus de 2 000 articles au compteur, sur tous les thèmes, dans la presse quotidienne.

Dans mon agence, j’avais tous les jours les statistiques de mes parutions. Combien de journaux nous avions vendus, en fonction de telle “Une”, de tel titre.

J’ai pu vérifier à quel point le titre est important, la photo aussi.

Mais ce qui faisait le succès ou pas d’un article, c’était lui…

réussir son storytelling, ça peut passer par inviter Brad Pitt à poser en photo sur notre blog. Mais ce n'est pas gagné d'avance...

Tout votre succès dépend… de votre héros.

Vous devez vous dire, c’est normal. Plus le héros de l’article de presse est célèbre, plus je vends. Oui et non.

Évidemment, si j’ai l’interview de Brad Pitt en lunettes de soleil qui pose sur une terrasse d’un restau d’Annecy, je vais affoler les compteurs. Et la libido de beaucoup de mamans.

Mais revenons à la réalité. Vous, comme moi, avons peu de chances de coucher le beau Brad en tee-shirt moulant dans votre blog.

Mais ce que j’ai noté, c’est que j’avais le plus de ventes, le plus de courriers de lecteurs, quand le héros de mon histoire avait un parcours auquel mes lecteurs s’identifiaient.

Dit autrement, quand ce que disait mon personnage principal rappelait des choses fortes à mes lecteurs. Quand je touchais leur corde sensible.

Comment appliquer cette réalité dans votre communication ?

Pour parler cash, votre client-cible, l’histoire de votre entreprise, ou de votre produit, il y prête autant d’attention qu’à la couleur de la robe de sa belle-mère. Ce n’est pas sa priorité.

Ce qui va l’émouvoir votre client, c’est d’abord une histoire de personne. D’un humain. (Ou d’un animal, si votre produit / service concerne les bestioles). [Si vous voulez faire un storytelling comme Marketing Mania et ses 271 000 vues You Tube, cliquez ici.]

Une histoire proche de lui, à laquelle il va s’identifier. 

Car son centre d’intérêt, c’est d’abord lui-même.

Et ça, un des plus grands génies de l’industrie l’avait bien compris.

Pour une marque, un bon storytelling, c’est deviner ce secret derrière le slogan de Steve Jobs et le copier

À qui s’adresse Steve Jobs quand il dit : “Think Different” ?

– Il ne se tresse pas des lauriers.
– Il ne dit pas que son PC ou iPad est le plus abouti.
– Il ne prétend pas qu’Apple est la meilleure firme au monde (même s’il le pense à coup sûr).

Non, il vous parle à vous. Il vous dit : “Devenez le héros de mon histoire, ne faites pas comme les autres, rejoignez-nous, rejoignez ceux qui pensent autrement car VOUS êtes différent”.

Barack Obama, quand il scande : “Yes, you can !”

– Il ne prétend pas être le meilleur homme politique du monde.
– Il ne vous dit pas qu’il va tout changer.
– Il vous invite VOUS, à changer le monde… en votant pour lui.
– Il vous implique.

Réussir son storytelling, c’est engager Barack Obama en costard pour qu’il entonne un gospel à la gloire de votre boîte.

Donc,

– si vous avez créé votre entreprise, le héros de votre histoire, c’est votre client. Ce n’est pas vous, ni votre produit, ni votre service. 
C’est votre client. C’est lui qui doit être au cœur de votre intrigue. Impliquez-le, rendez-le acteur de votre message.

– si votre entreprise n’est pas encore créée, alors le héros de votre storytelling, peut-être vous-même, c’est-à-dire le chef d’entreprise. Votre intrigue, ce sera votre parcours, comment vous vous y prenez pour mener votre projet à bien. Vos succès, vos échecs, et comment vous les surmontez.

Du coup…

Si vous vous associez avec l’agence Super-Boost-de-Ouf’ pour exploser votre notoriété, et qu’elle vous vend une pub avec votre produit / service en une, vous savez ce qu’il vous reste à faire… Fuyez.

Car en préconisant cette solution, l’agence veut flatter votre produit. C’est bon pour votre ego. Mais pas pour votre portefeuille.

Pourquoi vous avez raison de ne plus vouloir sortir aussi facilement votre carte bleue

Alors, pour vous faire connaître, vous pouvez continuer à vous inscrire sur les Pages Jaunes.

À acheter des encarts publicitaires dans votre quotidien. Ou dans votre radio locale.

Si vous êtes plus audacieux, vous pouvez mettre la photo de votre produit sur Facebook avec une jolie musique.

Mais n’avez-vous pas l’impression d’avoir déjà tout dit sur votre produit ?

La dernière des étapes de votre storytelling, c’est définir la tension qui va hanter votre persona. Ce qui l’empêche de dormir.

Copiez la plus grande série jamais diffusée sur des écrans TV :

réussir son storytelling - comme dans Game of Thrones - logo

Pensez-vous vraiment que vous êtes original, que votre stratégie de marque est mémorable si votre récit est fade ? Si tout va bien ?

Votre message se démarquera-t-il de vos concurrents ?

La clé pour réussir dans votre contenu marketing, c’est surnager dans un océan où il y a trop de monde.

C’est d’être un mouton noir au milieu du troupeau tout blanc.

Et ça, ça dépend de plus en plus de l’histoire que vous racontez. Créez de la tension. Pour susciter l’attention (et ça, c’est le plus grand secret qu’on puisse vous dévoiler).

©Damien RICAUT, storyteller

PS : Si vous avez du mal à trouver votre message pour raconter votre histoire, cliquez ici.

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