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Qu’est-ce que le storytelling et à quoi il sert ? Une stratégie à la limite de la manipulation (tellement elle est efficace)

Qu’est-ce que le storytelling ? Et à quoi il sert ? Ce que vous allez découvrir dans cette page est bien plus efficace pour votre notoriété que tous les outils marketing. C’est bien plus persuasif que tous les argumentaires de vente. Quand on y pense, c’est presque de la manipulation (car des hommes politiques ne se privent pas de l’utiliser pour capter les foules). Parce qu’ils ont compris une chose dans leur stratégie marketing. Il y a trop de sollicitations quotidiennes. Alors, pour persuader, l faut communiquer à travers des émotions. Grâce au pouvoir des histoires (et ça, même les experts en neurosciences l’ont prouvé).

Ce que vous allez savoir à la fin de cet article :
– comment tromper le cerveau humain (et ça fait peur comme c’est facile) ;
– qui sont les manipulateurs de génie (et comment ils utilisent leur pouvoir contre vous) ;
– un exemple de campagne de publicité qui nous a tous manipulés (et pourtant, on nous a promis que c’était pour notre bien) ;
– le secret des grands storytellers qui fait sauter toutes les défenses psychologiques.

Vous ne vous êtes jamais demandé comment les influenceurs Instagram accrochent l’attention des foules ?
Vous n’avez jamais râlé devant ces pages de vente ou ces vidéos You Tube ? Qui génèrent des milliers de vues et vous ne savez pas pourquoi…
Vous n’avez jamais envié ces créateurs d’entreprises (Michel et Augustin par exemple) qui savent créer un contenu de marque ?
– Qui fait des fans.
– Qui génère des millions de chiffre d’affaires.
– Et qui gonfle le compte à banques de ces inventeurs pas comme les autres.

Vous voulez, vous aussi, connaître leurs secrets.

Pour que, vous aussi, vous ayez une communauté qui vous suive. Des milliers d’inscrits à votre newsletter. Des ventes qui décollent.

Sans avoir besoin de prospecter. Sans dépenser des milliers d’euros en pubs Facebook. Un retour sur investissement maximal.

Bref, vous voulez faire du contenu engageant. Tout en vous exprimant de façon naturelle. Vous voulez communiquer un message impactant.

Pour arriver à tout ça, il s’agit rien de moins que d’utiliser des techniques de manipulation (les plus modérés parlent de persuasion) des professionnels de la vente, de la communication politique.

Qu’est-ce que le storytelling ? Cette chose que les grands manipulateurs n’oublient jamais dans leur communication

Depuis la nuit des temps, les histoires nous captivent. Elles restent un moyen de communication, même à l’heure des réseaux sociaux.

Vous voulez faire la différence avec une prise de parole mémorable ? Oui, mais avant… il y a le contexte. Voici quelques chiffres qui font peur :

  • il y a 1,4 milliard de sites web dans le monde ;
  • 800 000 sites sont créés chaque jour ;
  • 5 billions de vidéos You Tube sont vues en moyenne chaque jour.

En 2019, vendre une produit, ce n’est donc plus se contenter d’en parler dans un article de blog. Ou faire de l’adwords et du copywriting.

Vendre un produit, c’est donner envie avec des péripéties. Comme dans les séries de Netflix.

Le storytelling, c’est quoi ? C’est vendre (un produit, un service, un homme politique) avec une histoire.

C’est donner envie avec des trucs inattendus, une production de contenus engageants.  Comme dans une série de Netflix.

Il ne faut plus bloguer. Il faut scénariser. Montrer comment, pourquoi ? Créer des tensions. Identifier un ennemi.

Je sais, ce n’est pas simple. Mais qui a prétendu que gagner des parts de marché et mieux vendre était facile ? 

Le storytelling est une méthode de content marketing née dans les années 90 aux États-Unis.

Là-bas, les campagnes marketing sont créées pour donner envie ET humaniser. Steve Denning (auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet) a été un des premiers à théoriser le storytelling dans le webmarketing

Pour Denning la définition du storytelling, c’est l’accroche narrative. C’est capter l’attention avec l’attachement émotionnel.

Pour bien comprendre le pouvoir de cet outil marketing, laissez-moi vous raconter une histoire qui se passe tous les jours. Et fabrique des millions de ventes.

Qu’est-ce que le storytelling dans une stratégie digitale ? Étude de cas

Karine est une jeune maman de 35 ans. Elle vit à Lyon, dans un 4 pièces. Elle a une famille modèle. Deux enfants de 6 et 9 ans, et un homme qui partage sa vie depuis dix ans. 

Ce matin, Karine part plus tôt au travail. C’est son mari, Éric, qui déposera les garçons à l’école.

Karine est perdue dans ses pensées. Avec une voix off qui lui rappelle un dossier urgent à terminer bientôt. Et les vacances d’hiver qui s’approchent. « Il faudra trouver une destination sympa, se dit-elle. Éviter d’aller chez la belle-famille à Chamonix, ça changerait un peu. »

Dans le bus, elle est assise en face de deux dames qui doivent avoir la soixantaine. Plus que 25 minutes avant sa destination.

Karine veut scroller sur son fil Facebook. Il n’y a pas assez de réseau. Alors, elle patiente. Elle écoute la conversation de ses deux voisines.

Elles parlent retraite et courses à faire : « Tu te rends compte, plus que deux trimestres à valider, et je pourrai partir à la retraite », dit l’une. 

En face, son amie l’écoute avec envie : « Oh, ben moi, j’en suis pas encore là… Encore trois ans à tirer. J’ai commencé à travailler tard, car je devais élever les trois enfants. »

Karine ne se voit pas parler comme ça dans trente ans. Elle veut avoir des rêves, des espoirs.

D’un coup, elle se souvient. Il y a comme un flash sensoriel. Elle revoit cette pub pour une agence de voyage qu’elle a lue dans le magazine Geo, alors qu’elle patientait chez son dentiste. Le texte racontait l’histoire d’un couple parti en Russie.

 Karine ne sait pas pourquoi, mais cette publicité n’était pas comme les autres. 

Une pub de magazine

Karine ne sait pas pourquoi, mais cette publicité n’était pas comme les autres. Il n’y avait pas de photos de coins paradisiaques. Ni de gros titres. Non, c’était une femme qui parlait, tout simplement, de l’expérience qu’elle avait vécue lors de son périple en Sibérie.

Un voyage extrême qu’elle avait entrepris pour partir à l’aventure. Casser sa monotonie quotidienne. 

Elle évoquait ses randonnées en 4X4 sur la glace. Ses plongeons dans un trou creusé à la surface du lac Baïkal gelé, par -30°C. Ses nuits dans des cabanes de météorologues. Le poisson que le groupe dégustait, à peine extrait des eaux glacées.

qu'est-ce que le storytelling ? Une expérience inoubliable pour votre client.
Le storytelling c’est quoi ? Le pouvoir d’amener votre client au cœur d’une expérience inoubliable. Comme Karine avec son rêve de Sibérie.

Karine s’est passionnée pour cette histoire si singulière. Des valeurs de simplicité, de retour à la nature qui y étaient évoquées. Elle s’est identifiée à cette héroïne partie en expédition.

Elle s’est souvenue de ses souvenirs d’enfance à la neige. Karine s’est retrouvée dans ces envies de grands espaces. C’est décidé, elle choisira la Sibérie comme prochaines vacances.

Cette méthode de narration s’applique à un produit (comme ici les voyages), ou plus largement à une marque.

Et tous les jours, elle fait vendre des millions en publicité. Car elle va parler au cœur du lecteur.

Et vous savez le plus beau ? Émotionnellement, le cerveau humain ne va pas faire la différence entre une légende et une histoire vraie.

Pourquoi le storytelling ? Parce que les gens veulent vivre une expérience

Pourquoi ai-je choisi de vous raconter l’histoire de Karine ? Tout simplement parce qu’elle explique qu’est-ce que c’est le storytelling

Les gens ne veulent plus se contenter d’acheter vos produits ou services. Ils veulent vivre une expérience inoubliable.

le storytelling c'est quoi ? Une stratégie innovante.
Le storytelling, c’est une stratégie marketing innovante qui repose sur le pouvoir des histoires. (Photo-by-Raj-Eiamworakul-on-Unsplash).

– Votre produit ou service va s’inscrire dans la vie intime de votre prospect.
– Vous pourrez bâtir une image de marque forte et durable. Même sans gros budget marketing.
– Votre client cible pensera à vous et à vous seul quand le besoin viendra. Car il vous a identifié comme faisant partie de sa vie. Vous allez le fidéliser.

C’est un art universel qui touche au sensible, au partage. Je ne vous parle pas d’une nouvelle formule de gourou à la mode. Mais bel et bien d’une technique marketing qui remonte aux origines de la civilisation.

Depuis les temps les plus anciens, les hommes ont fait appel aux histoires pour se rassembler, partager des valeurs, transmettre une culture.

D’ailleurs, la plus vieille histoire du monde évoque l’épopée de Gilgamesh, voilà 3000 ans, en Mésopotamie (actuel Irak).

Est-ce un hasard ? Depuis les temps les plus anciens, les hommes ont fait appel aux histoires pour se rassembler, partager des valeurs, transmettre une culture. Nous sommes les descendants de ces hommes.

Selon le professeur de psychologie à l’université de Californie Michael Gazzaniga, notre cerveau humain est programmé pour être très attentif dès qu’on entame un récit.

Faites défiler les Powerpoint lors d’une réunion et vous êtes certains de perdre votre auditoire. 

Racontez-lui une histoire captivante, et tout de suite, vous vendrez bien mieux votre discours.

Un outil utilisé par les meilleurs marketeurs (voitures de luxe, parfums, agro-alimentaire, etc.) Vous jouez sur un registre plus émotionnel, plus ludique.

Pourquoi croyez-vous que les hommes politiques de tout bord l’utilisent pour arriver à leurs fins ? Pour le pire et pour le meilleur, je vous l’accorde. 

Mais les équipes de ces fins stratèges de la parole publique ont déjà compris la puissance du storytelling pour atteindre leur objectif de conquête du pouvoir.

Ces conseillers en communication politique ou spin doctors, sont embauchés à prix d’or pour fabriquer des histoires et convaincre les électeurs de voter pour leur client. 

Idem pour les multinationales. Elles ne vendent plus des produits ou des services. Mais une expérience. Elles communiquent autrement avec leur cible.

C’est plus clair pour vous désormais.

Le storytelling, c’est donc quoi ? Un récit fait pour susciter l’émotion.

Alors, avec le storytelling, on vit au pays des merveilles ?
Il n’y a plus qu’à écrire une belle histoire et à vous les millions de bénéfices ? 

Si c’était aussi simple, ça se saurait. Il y a plusieurs pièges à éviter.

Le storytelling en communication : les 3 précautions à prendre

1- Identifiez votre persona

Le premier piège dans lequel vous ne devez pas tomber, est de ne pas avoir identifié votre persona. C’est-à-dire votre client idéal. Vous devez en savoir le maximum sur lui :

En terme de psychologie

Quels sont ses goûts, ses craintes, ses croyances ?
◾Un exemple de storytelling sur les croyances : souvenez-vous de la campagne de publicité sur les produits laitiers.
◾Grâce au storytelling, les communicants ont convaincu les consommateurs que manger des produits laitiers tous les jours couvrait tous les besoins en calcium.

Avec leur campagne sur les produits laitiers, les géants de l’agroalimentaire ont développé leur notoriété avec des techniques de marketing. En vous vendant leur message publicitaire comme un contenu concret, prouvé, indiscutable. 

Or, leur argumentaire est loin de faire l’unanimité chez les experts. Beaucoup de scientifiques remettent en cause la consommation quotidienne des produits laitiers.

En terme matériel

Quels sont les revenus de votre persona, ses modes et ses territoires de dépense (Web, grands magasins, commerces locaux, marchés, etc.), ses priorités ?

En terme culturel

Quels sont ses loisirs, ses valeurs, ses aspirations ?

En terme professionnel

Où travaille-t-il, pour qui ? Qu’est-ce qui le motive ?

Ce persona doit devenir un intime.

Vous devez être capable de retracer sa journée type, de dessiner son lieu de vie, de le deviner sur son lieu de travail. Endossez le costume du Mentalist ! Devinez tout sur lui. Racontez sa propre histoire.

2- Identifiez les problématiques de votre prospect

Le deuxième piège : que votre histoire ne tienne pas compte des problématiques de votre prospect. 

Si vous voulez toucher émotionnellement votre prospect, vous devez le connaître intimement pour répondre à ses problématiques.

Revenons à l’histoire de Karine. De son flash dans le bus. De son envie subite de partir en Sibérie.

Pensez-vous vraiment qu’elle aurait eu la même envie de s’offrir cette expédition au lac Baïkal, avec les risques que cela implique et l’inconfort (froids extrêmes, nuits dans des cabanes), si elle ne s’était pas identifiée à l’histoire de son héroïne ? Souvenez-vous de son récit.

Elle veut partir car elle se reconnaît dans ce portrait de femme qui voulait fuir la monotonie de sa vie quotidienne.

Si vous voulez toucher émotionnellement votre prospect, vous devez le connaître intimement pour répondre à ses problématiques. 

C’est la base de tout marketing. Un client n’achète pas un produit ou un service. Il achète une solution à un problème.

3- Soyez lucide. Votre héros c’est votre client, pas vous ni votre entreprise

Le troisième piège : que le héros de votre histoire ne soit pas votre client. En marketing narratif, c’est votre client le héros de l’histoire. Votre client doit s’identifier, comme dans le récit avec Karine et la Sibérie, à votre histoire. Votre structure narrative doit se focaliser sur votre public.

Le storytelling est une stratégie marketing qui parle au cerveau total et aux sens de l’individu

Avec une simple histoire, vous actionnez plusieurs leviers puissants dans votre public cible :

•vous parlez à ses croyances,
•vous parlez à ses sens,
•vous parlez à sa rationalité,
•vous parlez à ses peurs (la peur fait vendre),
•vous parlez à son moi profond,
•vous parlez à ses désirs (on achète par désir, on justifie par la raison).

Est-il bien raisonnable de la part de Karine d’opter pour une expédition en Sibérie ? Alors qu’un séjour chez la belle-famille serait beaucoup plus rationnel (moins coûteux, moins lointain, moins risqué). Karine obéit à son désir.

Mettre en scène une campagne de crowdfunding avec le storytelling

Un autre exemple du pouvoir du storytelling : les campagnes de crowdfunding (financement participatif).

Le storytelling provoque une connexion forte entre les donateurs qui s’identifient aux porteurs de projets (les valeurs défendues, les objectifs visés). Indirectement, les donateurs participent à cette belle histoire qu’est le projet des créateurs.

Ceux qui savent le mieux adapter leur récit et le valoriser sont souvent ceux qui récoltent le plus de fonds. Ils ont compris qu’ils ne s’adressent pas à des (futurs) clients. Mais à une communauté. À des fans.

Comment inventer une histoire ?

C’est l’histoire qui va accoucher d’une communication efficace… ou pas.

Faire du storytelling, ce n'est pas vouloir être le futur Jack London.
Une bonne stratégie de storytelling ne consiste pas à ressembler à Jack London. Écrire une histoire, oui. Devenir écrivain, ce n’est pas le but (mais pourquoi pas ?)

Inspirez-vous des techniques de scénarisation des grands studios de Hollywood.

  • Partez d’une situation initiale.
  • Ou d’une histoire personnelle (d’un client, du créateur de la boîte, d’un collaborateur).
  • Pour émouvoir, utilisez le stratagème de l’ennemi (exemple : difficulté à résoudre un problème urgent OU concurrence déloyale).
  • Donnez des moments clés.
  • Pas besoin de figures de style ni d’enquête journalistique. Vous ne voulons pas être Jack London.
  • Ne vous posez pas en héros mais comme un soutien du héros.
  • Le héros est votre personnage central.
  • Soyez un conteur, pas un marketeur. (« Je me souviens d’un… »).
  • Pensez à une fin cohérente qui va marquer les esprits.

Pour dynamiter vos concurrents avec une histoire qui dépote, suivez ce lien et apprenez les techniques de storytelling.

Comment véhiculer votre storytelling ?

À l’heure des réseaux sociaux, les moyens de communication ne manquent pas :

  • livre blanc ;
  • rédaction web et blogging (soignez votre référencement web ou Seo) ;
  • vidéo explicative (pensez aussi référencement naturel) ;
  • super article dans la presse (publi info payante) ;
  • social media (Facebook, Instagram, Pinterest, etc.)
  • email marketing.

Pour passer un message convaincant, soignez votre ligne éditoriale.

Le storytelling est-il fait pour vous ?

Que vous soyez au début de votre histoire entrepreneuriale (création), ou après trois années d’existence, à chaque étape, le storytelling est cohérent pour votre communication.

Une entreprise qui n’a pas d’histoire n’existe pas, tout simplement. Toutes ont un créateur. Ou un groupe de fondateurs. Elles ont commencé humblement, ont pivoté. Se sont adaptées à leur marché.

Le storytelling fait partie des techniques de communication. Il est là pour captiver, faire passer un message. On est moins dans la persuasion. Ni dans les techniques de vente.

Le storytelling, c’est l’archétype de la communication non rationnelle. Vous allez ancrer un récit dans le cerveau de vos clients. Comme une tasse de bon Nescafé rappelle le café moulu de grand-mère. Comme un carnet de moleskine rappelle nos cahiers intimes d’ados.

La question que vous devez vous poser n’est donc pas : « Est-ce que le storytelling est fait pour moi ? ». Mais : « Quelle histoire puis-je raconter ? »

Damien Ricaut, storyteller

PS : alors le storytelling c’est quoi ? J’espère que je vous ai convaincu qu’il s’agit de votre future stratégie de marketing de contenu.

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