5 exemples de storytelling pour booster sa communication d’entreprise

Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire belle et inspirante qui va convaincre votre communauté. Dit comme ça, l’intérêt du storytelling pour votre entreprise doit vous sauter aux yeux, non ? Vous allez émettre un message percutant, authentique, fidèle à vos valeurs. Votre stratégie de communication sera vraiment différente de vos concurrents. Croyez-moi, ça marche ! Voyez plutôt le succès de Michel et Augustin, qui se sont fait une belle place au soleil sans gros budget pub. Le tout avec une image de marque super décalée. Faites comme eux, soyez audacieux ! Dans cet article, je vous présente 5 exemples concrets de storytelling qui collent à votre personnalité et à votre projet.

Mais d’abord, effacez de votre tête ce préjugé : faire un storytelling, ce n’est pas imaginer un scénario de film. Ni écrire le dernier roman de science-fiction adapté sur grand écran.
Pas besoin de s’appeler Steven Spielberg, Stephen King ni J.K. Rowling pour créer l’histoire qui va plaire à vos futurs clients.

Vos clients, ils ne sont pas là pour acheter votre bouquin. Ni votre film. Ce n’est pas votre objectif d’entrepreneur. Vous n’êtes pas un auteur de fiction qui doit vivre de sa plume.
Non, vous êtes coach, ou consultant, ou commerçant. Vos clients, il faut qu’ils achètent votre produit, votre service.
Et pour ça…
– ils doivent avoir confiance en vous.
– ils doivent se reconnaître dans vos valeurs, dans votre système de pensée.
– ils doivent être émus en vous découvrant.

L’émotion, voilà le plus grand secret du storytelling. C’est une grande écrivaine, Maya Angelou, une de celles que je respecte le plus, qui le dit : « Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »

Vous allez émouvoir les gens…
Si votre discours est en phase avec votre vision.
Si vous parlez du « pourquoi vous faites ce que vous faites ».
Si vous dévoilez vos mystères, ce qui est compte le plus pour vous.

Pour ça, il y a des milliers de méthodes possibles.
Le plus simple pour vous qui débutez dans l’écriture de votre message, c’est de découvrir des exemples de storytelling qui ont marché, qui marchent encore, et qui sont faciles à reproduire.
Je vous ai sélectionné 5 grands thèmes, ou sources d’inspiration, pour bâtir votre histoire, celle qui va émouvoir votre public.

Donc, demandez-vous si vous êtes plutôt dans le camp :
– des joyeux drilles ou les trublions qui s’amusent avant tout car la vie est trop courte.
– des rebelles qui veulent exploser le système.
– des engagés qui ambitionnent de rendre le monde meilleur.
– des gardiens qui perpétuent de belles traditions.
– des pédagogues qui ont un savoir à partager.

Vous hésitez ? Pas de panique. Rien n’est figé en storytelling. Lisez les 5 chapitres et commencez par celui qui vous inspire le plus.

Ces 5 exemples de storytelling, sont l’œuvre d’entrepreneurs comme vous.
Eux aussi ont connu des échecs, des moments pas faciles.
Ils en ont fait une force, qu’ils ont eu le courage d’évoquer dans leur histoire.

Un exemple vous parlera plus que les autres. Il résonnera plus en vous. J’ai pris soin de sélectionner les auteurs car ils sont proches de vous. Ce sont des entrepreneurs qui vous ressemblent.
Eux aussi ont connu des échecs avant de réussir.
Eux aussi ont dû faire preuve d’inventivité pour y arriver.
Mais je sais que la créativité, la volonté, vous en avez à revendre. Car votre projet vous tient à cœur (ou bien vous ne seriez pas là en train de lire ces lignes).

Le plus important : lancez-vous !
De toute façon, votre message ne sera pas parfait dès votre première tentative.
Voyez comment votre communauté réagit.
Surtout, notez si vous attirez les clients que vous cherchez. Ceux pour qui vous avez imaginé votre produit / service. Si c’est le cas, c’est un excellent signal.

Dernière chose : le canal de communication que mes entrepreneurs ont utilisé est différent. Certains ont préféré Linkedin, d’autres leur blog. Peu importe. Là aussi, c’est votre sincérité, votre proximité avec votre communauté qui comptent.

À vous alors de vous en inspirer – SANS COPIER. Je compte sur vous.

Parmi les exemples de storytelling de marque, le cas Michel et Augustin – les joyeux drilles, les « trublions du goût »

Pour parler stratégie de marque, prenons un exemple avec l’entreprise Michel et Augustin. Ton léger, style retour en enfance, et transparence clairement affichée. C’est tout ? Non. Les deux gars jouent dans la Ligue Europa du content marketing. Ils ont fait un storytelling de dingue dans leur communication.

Michel et Augustin ont raconté une histoire, mais pas n’importe laquelle. Ils ont évoqué leur véritable histoire : deux étudiants d’école de commerce, pas fortunés, pas super élèves. Deux mecs qui ont un rêve depuis longtemps : monter leur boîte. Pour capter l’attention, ils ont parlé de leur enfance. Ils sont même allés jusqu’à monter leur photo de salle de classe ! On va loin dans la transparence, la proximité. Pour captiver et trouver des clients, ils se sont mis en scène.

De bons exemples de storytelling, avec les histoires de Michel et Augustin : des types cool, accessibles, fun, qui ne se prennent pas au sérieux.

Pourquoi leur storytelling était réussi ?
– parce qu’il était super raccord avec leur produit.
Ils vendent des biscuits, des yaourts qui sentent bon la cour de récré en primaire, les pulls en laine tricotés par mamie, la purée à la cantine. La nostalgie de notre enfance.

Regardez les visuels, ils sont cool, ils jouent, ils sont là pour s’amuser. Ils n’ont pas de souci en tête, comme quand on est enfant et qu’on a d’abord envie de jouer avec les copains.

Leur aventure n’est pas un conte de fée non plus. Elle ressemble plus à un dessin animé de Pixar où le héros doit vaincre ses peurs, ses doutes. Comme dans toute bonne histoire, il y a des ennemis, des épreuves. Nos héros affrontent leurs peurs enfouies, les obstacles qui se dressent devant eux.

Lisez entre les lignes. Vous y découvrez que Michel et Augustin se sont connus très tôt, mais ils n’ont pas trouvé leur voie de suite. Ils ont commencé des boulots où ils ne se reconnaissaient pas.
Ils parlent de sens à donner à leur job, à la vie. Ce ne sont pas des super héros, c’est ça qu’ils veulent vous faire comprendre. Ils sont comme vous, des enfants qui doutent. Ils vous disent que la rigolade, l’optimisme, l’amitié ont raison de toutes les forces qui vous veulent du mal.

Résultat : Michel et Augustin, c’est 60 millions € de chiffre d’affaires dès 2018. Pas mal non, pour deux entrepreneurs atypiques MAIS très inventifs.
Ils se sont faits racheter par Danone, qui possède désormais 95 % des parts de l’entreprise depuis 2019.
Je suis quand même un peu déçu (c’est mon avis perso). Pour moi, leur entreprise, c’était le mythe de David contre Goliath rejoué dans les années 2000. Eux, ce sont des types cool, accessibles, fun, qui ne se prennent pas au sérieux. Face aux géants de l’agroalimentaires, trop industriels, trop sérieux, trop gros. Trop tout, quoi…
Finalement, l’ogre a eu raison des joyeux gamins. Sniff…

Quelles sont les vraies mamelles de leur réussite : transparence et cohérence. Toute l’histoire, dans leur cas, était de ne pas ressembler à leurs « ennemis ». Ils ont réussi à donner envie et à passer un message transmedia, loin des spots publicitaires à plusieurs millions où s’écharpent les grands groupes.

Mais il y a d’autres exemples d’application du storytelling pour votre communication d’entreprise.
Le suivant est un cas d’école (un autre ?), qui demande du cran, de l’audace. Bref, de ne pas avoir froid aux yeux.
Cet exemple est souvent utilisé par les créateurs de start-up, qui veulent bousculer le système, casser les codes.

Exemple de storytelling en entreprise : les rebelles (les réseaux sociaux les adorent)

Vous voulez vous faire un nom rapidement ?
Vous n’avez pas peur d’aller contre les idées reçues ? Vous avez des convictions fortes et vous êtes prêt à les défendre, à en parler au monde entier ?
Les hateurs, les ennemis vous renforcent plus qu’ils ne vous font peur ?
Alors, vous faites partie de la tribu des rebelles.

J’ai une super nouvelle pour vous : les réseaux sociaux vont vous adorer… autant que vos ennemis vont vous détester.

Attardons-nous un peu sur ce dernier aspect de la question. Il est très important (et je sais de quoi je parle, comme ancien journaliste). Croyez-moi, ceux qui ne sont pas d’accord avec vous ne vont pas se priver pour vous le dire. Ils le feront sans prendre de gants. En vous insultant souvent.

Derrière leur écran, vos ennemis se sentent protégés.
Ils attendent votre moindre faux pas pour vous bondir dessus.

Derrière un écran, vos détracteurs se sentent protégés. Ils pensent qu’ils peuvent vous cracher dessus sans risque que vous portiez plainte. Ils pensent aussi qu’ils sont camouflés par l’anonymat. Rien de plus facile que de créer un profil bidon ou sans votre vraie identité sur Linkedin, You Tube, Facebook…

J’insiste sur ce point de la haine sur le web car votre réussite va susciter des jalousies. J’ai connu de nombreux cas où les créateurs de contenus se plaignaient de la violence des propos qu’ils subissaient. Certains ont arrêté de prendre la parole sur les réseaux sociaux, fatigués de se défendre sans cesse face aux hateurs…

Vous voilà prévenu.
Maintenant, pourquoi les réseaux sociaux vont vous adorer ?
– Parce que leurs algorithmes mettent en avant les contenus qui suscitent des commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs. Il faut des réactions. Alors, un bon post qui suscite la colère, rien de mieux pour faire le buzz.
Sur la sphère internet, la mesure des propos, la retenue ne paient pas. Il faut clasher, provoquer, choisir son camp.

Si vous êtes prêt à défendre votre parole, alors foncez !
Vous avez un boulevard devant vous. Vos hateurs seront même vos meilleurs alliés. Leurs commentaires haineux vont propulser vos posts sur la toile.
Le procédé est très utilisé chez le startuppers. Ils sont souvent pressés de percer. Ils n’ont pas froid aux yeux. Disrupter, c’est ce qui les dope. Alors, ils se lâchent et ne craignent pas la castagne. Ils divisent. À chacun de choisir son camp.

Parmi eux, il en est un que j’adore. Son ton, les informations qu’il partage sont vivifiants.
Il a explosé tous les scores car en plus de « clasher », il a choisi de prendre la parole sur un réseau social très aseptisé : Linkedin. Effet buzz garanti.
Ce chef d’entreprise est Grégoire Gambatto. Je vous encourage à visiter son profil sur Linkedin. Sûr que vous trouverez des idées, de l’inspiration en lisant ses posts.
Je suis même admiratif devant sa capacité à faire aux attaques qu’il subit. Qu’est-ce qu’il ramasse. Je trouve ça injuste, même.

Notez que Grégoire est excellent dans son répertoire. Il ne se cache pas derrière une fausse posture. il assume son positionnement clivant. Il le dit d’ailleurs dans ce post.

En résumé, pour rejoindre le clan des rebelles :
– fixez une ligne claire.
– allez contre les idées reçues.
– soyez prêt à recevoir des coups et à vous défendre.
– mais… gare au dérapage (la ligne blanche est vite franchie).

Si vous êtes prêt à faire tout ça, vous avez un boulevard devant vous !

Mais…

Peut-être que vos convictions puissantes, vous êtes OK pour les exprimer, sans pour autant rechercher le clash.
Vous préférez la nuance. Convaincre avec le débat.
Vous savez aussi que ça va vous prendre du temps, pour avancer vos pions, créer une communauté active. Bref, vous êtes patient et déterminé ?
Alors, choisissez le clan des engagés.

Les engagés : un exemple de storytelling long terme mais efficace

Vous ? Vous êtes un(e) faux calme. Derrière votre apparente discrétion, se cache un volcan.
Vous n’en pouvez plus des injustices qui vous pèsent. Vous en avez marre qu’on dénonce toujours les mêmes scandales sur l’environnement, la maltraitance des animaux, le réchauffement climatique, le manque de solidarité, etc. Bref, toutes ces causes qui vous tiennent à cœur. Mais rien ne change.

Alors ? Vous avez décidé d’agir. À votre niveau. Peut-être de façon plus humble, plus discrète. Mais de façon plus concrète, aussi. Vous n’en pouvez plus des belles paroles sans actes derrière. (En France, disons-le quand même, on est les champions pour ça : faire la leçon aux autres sans regarder ce qui se passe chez nous…)
Vous avez décidé de créer votre ligne de vêtements respectueux de la nature. Ou votre boutique de cosmétiques sans produits chimiques qui provoquent les cancers. Ou vous ouvrez votre restau vegan.

Bref, votre business est à votre image : éthique, engagé, lucide. Vous êtes un(e) entrepreneur en quête de sens. Pour moi, un des meilleurs exemples de storytelling engagé, c’est l’histoire entrepreneuriale de Justine Hutteau, 27 ans, et de sa marque Respire.

Justine a fait ses études à Montréal. En 2019, on lui a découvert une tumeur bégnigne au sein. Un choc qui l’a poussée à créer sa marque de produits d’hygiène naturels fabriqués en France.

Elle explique sa démarche dans une interview qu’elle a donnée au quotidien Le Figaro, le vendredi 5 novembre : « Des études font le lien entre l’utilisation de déodorants qui contiennent notamment des sels d’aluminium et les maladies du sein. C’est pourquoi j’ai voulu créer des produits à la fois agréables à utiliser et bons pour la santé. »

Son storytelling repose d’abord sur ses convictions. C’est la véracité de son histoire qui est la fondation de son entreprise. Justine l’explique d’ailleurs dans cet article de blog :

Justine rappelle dans cet article pourquoi elle a fait tout ça. Elle répond aussi aux détracteurs qui remettent en cause son histoire, ses convictions. (Eh oui, je vous l’ai dit : dès que vous affirmez vos convictions, vous suscitez des jalousies, des rancœurs).

En résumé, le storytelling des engagés,
– c’est pour vous si votre marque est éthique, et / ou respectueuse de principes protecteurs de l’homme, de l’environnement, des animaux. Ou de tout ça à la fois.
– c’est pour vous si vos fondamentaux (pourquoi vous faites ça ?, charte, engagement des salariés, financement de l’entreprise, etc.) sont clairs et transparents. Car c’est de là que viendront les attaques. Et gare à vous si vous avez menti, ou si vous avez maquillé les faits. Le retour de bâton sera terrible. Voire destructeur.

Mais…
Peut-être que vous vous sentez l’âme rebelle, engagée. Votre force trouve sa source dans votre envie de préserver un patrimoine, des façons de faire.
Vous êtes un(e) nostalgique. Pour vous l’histoire d’une marque, c’est d’abord avec un grand « H ».
Vous faites partie de la famille des gardiens.

Les gardiens : celles et ceux qui perpétuent la tradition

Pour vous, parler du passé, ce n’est pas de la raingardise.
Au contraire.
Pour vous, c’est dans les racines profondes que nous puisons nos forces.
Pour vous, seule une entreprise avec une histoire longue et fournie a les bases assez solides pour affronter les tempêtes. Comme un vieux phare breton qui ne craint pas les vagues du large.

Pour vous donner un exemple de storytelling de ces défenseurs des traditions, je vous ai choisi l’Atelier Tuffery. J’ai découvert cette histoire qui remonte à 1875 (quand même !) au hasard de mes recherches d’une marque de jeans français.

En 1875, donc, naissait Célestin Tuffery, le pionnier. Au cœur des Cévennes, encore jeune homme âgé d’à peine 17 ans, Célestin crée un vêtement de travail teint à l’indigo. Il ouvre l’atelier de confection Tuffery à Florac, avec comme produit phare, son jean.

Depuis, bravant les difficultés, les générations successives du clan Tuffery maintiennent le bateau à flot. Julien Tuffery et son épouse Myriamont décidé en 2014 de redonner toutes leurs lettres de noblesse aux jeans français. Ils veulent perpétuer le bel héritage de leurs aïeuls, portés par le « revival » du made in France.

L’histoire de la marque est décrite dans cet article du site internet. Vous y découvrirez que les ateliers sentent bon le savoir-faire ancestral, l’envie de bien faire, le temps long.

En bref, vous avez compris que ce storytelling des gardiens :
– est super indiqué si vous avez une marque style vieille dame que vous voulez dépoussiérer,
– ou si votre produit puise dans un savoir-faire bien ancré dans les traditions.

Mais voilà…
– peut-être que vous partez de zéro. Votre entreprise n’est pas une reprise d’activité.
– peut-être que vous ne voulez pas renverser la table en défendant envers et contre tous vos convictions puissantes.
– peut-être que vous ne vous pas sentez pas l’âme d’un trublion, prêt à courir torse nu dans une gare pour attirer les regards. Ou à ressortir vos photos de 4^e et à les exhiber sur les réseaux sociaux.
Vous, vous préférez le partage des connaissances, l’apprentissage.
Vous, vous aimez par dessus tout rendre simple ce qui est compliqué pour les autres.
Vous, vous êtes un pédagogue.

Les pédagogues : un exemple de storytelling au service des autres

Vous, vous avez autre chose de fort en vous : votre expertise, votre savoir, votre expérience.
Et vous savez que vos compétences, sont utiles à d’autres. À tous ceux que je viens de citer : les trublions, les engagés, les gardiens, les rebelles.

Vous, vous faites partie de la famille des pédagogues.
Vous êtes-là pour partager, pour faire progresser les autres.
Vous aimez prendre la parole pour faire avancer ceux qui ne savent pas.
Votre histoire, vous la mettez au service des gens.
Vous êtes un consultant, un conseiller, un coach, un professeur.

Vous êtes contre l’esbrouffe.
Vous assumez d’être quelqu’un de sérieux.
Ce qui vous motive : les progrès de vos clients / élèves. Votre meilleure communication, ça reste leurs témoignages de réussite. Vous avez raison, elle est super puissante.

Comme exemple de ce storytelling des pédagogues, je vous ai sélectionné André Dubois.
Je le suis depuis longtemps à travers sa chaîne You Tube ou ses articles de blog.
Ses contenus sont des condensés de cours. Dans sa ligne de mire, les vendeurs de rêve, ceux qui font les fausses promesses. Avec André, on entre dans le monde de la rigueur, de la méthode, de l’effort.

Son storytelling est super efficace car c’est sa meilleure arme pour entrer en connivence avec son audience.
Il fait comprendre avec ses mots qu’il comprend les douleurs des gens qui le lisent (et qui deviendront ses futurs clients).
Vous pouvez lire la plupart de ses articles de blog. Ils contiennent une partie importante d’intimité, d’émotion.

Ce que fait André Dubois, c’est le meilleur moyen de convaincre votre audience de vous faire confiance : lui démontrer que vous comprenez ses problèmes, en les décrivant avec sincérité et émotions. En voici un exemple dans cet article de Trafic Mania, le blog d’André.

Regardez comment il commence son article. Avec des mots forts. « ça fait mal. De voir votre article dans les abymes du référencement Google ».

Donc, ce storytelling du pédagogue,
– utilisez-le pour vous connecter avec les gens qui vont acheter vos formations.
– montrez-leur qu’à travers votre histoire, vous savez ce qu’ils ressentent.
– le voyage que vous avez fait, vos progrès, sont votre meilleur atout pour les inciter à vous rejoindre.

Nos cerveaux ont besoin d’un récit qui les fassent vibrer pour être attentifs.

Pas question d’inventer une histoire ! Il faut humaniser avec un vrai récit. Pour être captivant, il suffit de l’ancrer dans une séquence simple. Situation initiale – difficulté rencontrée – moyens pour la résoudre – happy end.

Nos cerveaux ont besoin d’un récit qui les fassent vibrer pour être attentifs. Ce n’est pas moi qui le dis, mais la neuropsychologie. Voyez plutôt ce livre écrit par un chercheur du CNRS, Vincent Berthet, maître de conférences à l’université de Lorraine.

Conclusion : appliquer le storytelling dans votre communication d’entreprise ne s’improvise pas. Préparez votre histoire. Créez un récit qui vous ressemble. Restez vous-même et cherchez dans votre passé, vos erreurs, vos succès, ce qui va inspirer votre public cible. Et faites tout pour que votre public s’identifie au héros de votre discours.

Si vous avez besoin de conseils ou d’exemples de storytelling pour faire émerger votre histoire, lisez ce guide gratuit et complet pour apprendre à créer votre histoire si vous êtes prêt à y arriver seul. Ou, si vous voulez aller plus vite, si vous hésitez, contactez-moi (formulaire de contact dans le menu). Pour que je vous aide à créer l’histoire qui va vous connecter pour toujours avec vos futurs clients.

Damien Ricaut, storyteller